大家下午好，首先感謝大會(huì)的主辦方有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)有中國(guó)建材流通領(lǐng)域的精英們有關(guān)家居電商溝通的體會(huì)。
今天我主要講三方面的內(nèi)容，第一，大概要講一下什么是O2O。我們現(xiàn)在講O2O講的很多，但究竟什么是O2O，每個(gè)人理解的每個(gè)人想說(shuō)的或者每個(gè)人想做的都不一樣，首先我來(lái)談一下什么是O2O。第二，我談一下O2O過(guò)程中的一些問(wèn)題，普遍存在的問(wèn)題。第三，傳統(tǒng)企業(yè)怎么做，這可能是我們最關(guān)心的話題。首先講一下什么是O2O，關(guān)于O2O，我一般跟大家交流的時(shí)候都說(shuō)泛泛地談O2O可能是沒(méi)有結(jié)果的一種話題，所有的O2O各種各樣的O2O出來(lái)之后每個(gè)人的理解都不一樣。美樂(lè)樂(lè)也好、齊家網(wǎng)也好也都稱為O2O，甚至包括網(wǎng)上支付也叫O2O，什么叫O2O，今天我給大家講一下，我們?cè)趺慈ダ斫釵2O。有理解O2O還要從互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)才有了電商，有了電商才有了O2O，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么，我把它總結(jié)成聯(lián)網(wǎng)的信息服務(wù)，首先我們講互聯(lián)網(wǎng)它是提供信息的，不管怎么樣的信息，文字信息、視頻信息等等，第二個(gè)特點(diǎn)是互動(dòng)，它的生命力在于它的互動(dòng)性。第三是聯(lián)網(wǎng)，以前是PC，現(xiàn)在是移動(dòng)的，以后是什么我們不知道。如果我們把握住這三個(gè)特征再去看互聯(lián)網(wǎng)就非常簡(jiǎn)單，就是聯(lián)動(dòng)信息互動(dòng)。我們?cè)購(gòu)穆?lián)動(dòng)信息互動(dòng)看什么是電商。大家一談到電商，我們想到的第一個(gè)概念就是我們?cè)诰W(wǎng)上賣(mài)東西，我一直認(rèn)為在網(wǎng)上賣(mài)東西并不是電商的特征，甚至不是電商的一個(gè)主要的特征。我把在網(wǎng)上賣(mài)東西的電商叫做傳統(tǒng)電商或者叫做1.0版的電商?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展非常有意思，我們大家從做傳統(tǒng)企業(yè)的角度看現(xiàn)在電商發(fā)展了，我們進(jìn)入電商行業(yè)再去看的話就發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在電商行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生傳統(tǒng)的電商。馬云是電商的一面大旗幟，但是馬云現(xiàn)在在移動(dòng)落后了，他現(xiàn)在拼命想打造O2O，但是我認(rèn)為他打造出來(lái)，就像我們傳統(tǒng)的做電商很吃力一樣，他在打造O2O的時(shí)候也會(huì)非常難，待會(huì)兒我們分析為什么。所以說(shuō)我們要理解什么是電商還得回到互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。什么是電商，我總結(jié)兩點(diǎn)，一是用戶與用戶的信息聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)，第二是用戶與商戶聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)，如果我們把這兩個(gè)特征掌握了，電商能不能出這個(gè)定義，實(shí)際上就是我們掌握了信息互動(dòng)，怎么信息互動(dòng)，我們進(jìn)行什么樣的信息互動(dòng)，這也是非常有意思的。我們可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，用這樣一個(gè)概念回過(guò)頭來(lái)看小米，互聯(lián)網(wǎng)思維、粉絲通信，但是我們把握了這個(gè)再回過(guò)來(lái)看，是用戶和用戶之間的社交的信息互動(dòng)，用戶與商戶的信息互動(dòng)。
有人這么說(shuō)，無(wú)社教不電商，未來(lái)電商的核心點(diǎn)不在于我們賣(mài)東西，而在于和用戶的互動(dòng)。家具電商營(yíng)銷(xiāo)鏈，我這個(gè)概念提出很久了，這個(gè)模型出來(lái)的時(shí)候是一條直線，后來(lái)我把它給彎起來(lái)。大家看一下，這個(gè)圖實(shí)際上很有意思，雖然很簡(jiǎn)單，它描述了家裝消費(fèi)者整個(gè)的消費(fèi)過(guò)程，首先找什么樣的甲狀公司，在哪兒買(mǎi)建材，買(mǎi)什么樣的建材，花什么樣的價(jià)格等等信息，然后再到購(gòu)物、售后服務(wù)、客服等等。我把這個(gè)圖上面分成兩種形式，其中藍(lán)色表示它的信息流，這就是我剛剛講的電商的核心內(nèi)容，信息互動(dòng)。黃色的是表示我們現(xiàn)下傳統(tǒng)渠道的，從這個(gè)圖我們能看出很多東西來(lái)，第一我們電商發(fā)展之后，未來(lái)我們這個(gè)行業(yè)應(yīng)該以家裝的環(huán)節(jié)里面，不管建材也好，家居也好，都是家裝過(guò)程的。所以在這個(gè)環(huán)節(jié)里面我們才能真正地去理解消費(fèi)者到底需要什么。所以整個(gè)的環(huán)節(jié)以后是在家裝環(huán)節(jié)，在家裝環(huán)節(jié)里我們有產(chǎn)品銷(xiāo)售，我們有家具銷(xiāo)售，這是第一個(gè)概念。第二個(gè)概念，它解釋了電商究竟是什么，我們現(xiàn)在講電商，在淘寶京東開(kāi)一個(gè)店我們就是電商了，而我們這里看到電商是拓展傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和外延，它的外延的拓展是多了一個(gè)宣傳的渠道，我們多了一個(gè)銷(xiāo)售渠道，但是它拓展的內(nèi)涵往往被我們所忽視，就是我剛剛講的用戶對(duì)信息的需求，我把這種信息稱為前置性導(dǎo)購(gòu)信息，這個(gè)美樂(lè)樂(lè)發(fā)展這么快，為什么齊家網(wǎng)發(fā)展這么快，再過(guò)一年年我們做裝修的時(shí)候有多少人會(huì)不去上網(wǎng)搜索這些信息，所以這些信息的搜索最終會(huì)導(dǎo)致我們整個(gè)家裝行業(yè)的入口，這個(gè)入口相當(dāng)于早幾年我們上網(wǎng)的時(shí)候，第一我們?nèi)グ俣龋覀兯阉餍畔?。所以我們作為傳統(tǒng)企業(yè)在考慮做電商的時(shí)候，首先想到的不是我們產(chǎn)生多少銷(xiāo)量，而是從戰(zhàn)略的角度去考慮電商，我們?cè)趺床拍軌蛘碱I(lǐng)這樣的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，這是我們做電商最根本的考慮。從另一個(gè)角度我們可以看到，電商1.0的概念，O2O實(shí)際上是電商2.0，這樣看大家就容易把握O2O的本質(zhì)，我們把上面變成一個(gè)環(huán)，把下面變成一個(gè)環(huán)，它就是一個(gè)O2O。這樣的話我們不再是一個(gè)模式，從本質(zhì)上是我們建立O2O究竟應(yīng)該怎么做。
我剛剛用簡(jiǎn)單的模型介紹一下O2O，在這個(gè)里面包括購(gòu)買(mǎi)、支付以及客服，我們現(xiàn)在講移動(dòng)支付一定O2O，這是搞支付的這些企業(yè)做的一件事情，支付可以線上可以線下。我們這個(gè)模型里面不存在閉環(huán)，閉環(huán)是網(wǎng)站為了自己創(chuàng)造出來(lái)的，待會(huì)兒我講這個(gè)概念。簡(jiǎn)單地講一下O2O究竟意味著什么，我們?cè)僦貜?fù)一下，從互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)開(kāi)始是聯(lián)網(wǎng)的信息互動(dòng)，聯(lián)網(wǎng)的信息互動(dòng)就構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上信息的需求，就出現(xiàn)了電商。電商進(jìn)一步發(fā)展，就必須下來(lái)，因?yàn)槲覀儎偛胖v的這塊，必須有線下的配合，所以在這種情況下我們就產(chǎn)生了O2O。O2O的概念是很復(fù)雜的，比如從一開(kāi)始我就認(rèn)為線下的快遞就是O2O的一部分，當(dāng)初我們不認(rèn)為是，因?yàn)镺2O的概念是很后面發(fā)展出來(lái)的。后來(lái)我把它歸納成一種O2O的模式，線下的服務(wù)是由第三方來(lái)服務(wù)，這種叫做非體驗(yàn)性，這也是一種O2O，而且這也是一個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)是絕對(duì)存在的，從家具建材發(fā)展來(lái)看，我在海爾的一個(gè)研討會(huì)的時(shí)候提到通過(guò)三個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)，產(chǎn)品的品牌化，如果我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的品牌信任的話，我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)需求會(huì)增加，第二是產(chǎn)品材料的標(biāo)準(zhǔn)化，設(shè)置這些標(biāo)準(zhǔn)之后，我知道這個(gè)沙發(fā)（沙發(fā)裝修效果圖）坐上去是軟是硬，一旦有標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)，我就知道。第三個(gè)就是線下服務(wù)，通過(guò)這樣的模式，O2O也可以不斷增長(zhǎng)，當(dāng)然這不是主流，主流還是要到實(shí)體店體驗(yàn)的模式。
第二部分主要是講O2O里面的一些問(wèn)題。我們?cè)趯?shí)踐過(guò)程中經(jīng)常會(huì)被提到的或者是一些供應(yīng)商，或者是一些咨詢公司忽悠的問(wèn)題，這些問(wèn)題在我們實(shí)踐中首先要把它澄清一下，澄清之后再看我們?cè)趺慈プ?。線上要下來(lái)，如果它不下來(lái)的話，它的發(fā)展就受到瓶頸的阻礙。第二作為我們家居行業(yè)，大家都知道O2O是必須走的。美樂(lè)樂(lè)這么快的增長(zhǎng)，就是因?yàn)樗哪Ｊ揭幌伦泳妥吡恕６x是O2O是一個(gè)業(yè)務(wù)流程，怎么去看O2O，到未來(lái)怎么構(gòu)造O2O，一個(gè)定位，一個(gè)認(rèn)識(shí)的腳步，我把它看成一個(gè)流程。美樂(lè)樂(lè)的O2O就是到了線上，線下體驗(yàn)銷(xiāo)售，很簡(jiǎn)單的一個(gè)過(guò)程，待會(huì)兒我還會(huì)講，其實(shí)美樂(lè)樂(lè)已經(jīng)超越了電商2.0。715也是線上召集線下團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售，齊家網(wǎng)的模式跟美樂(lè)樂(lè)的模式是完全不一樣的。把O2O講成一個(gè)業(yè)務(wù)流程，我們就能解決很多問(wèn)題，O2O在設(shè)計(jì)的時(shí)候有一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，到底O2O需不需要重造，我們有時(shí)候?yàn)榱薕2O而去做一個(gè)O2O，我們忘了目的是什么，實(shí)際上本質(zhì)是我們需要提升我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我首先講O2O這個(gè)流程，有了這個(gè)概念之后分析什么樣的情況下O2O是可以存在的。因?yàn)橛幸粋€(gè)業(yè)務(wù)流程，這個(gè)業(yè)務(wù)流程必須是一個(gè)整體，必須是線上線下的，第二必須是一個(gè)業(yè)務(wù)流程，是一條線下來(lái)的，不是說(shuō)兩條線。比如我們通過(guò)這個(gè)就可以判斷很多東西就做不了，比如天貓和銀泰的合作，我就覺(jué)得它是一個(gè)同構(gòu)的概念，同構(gòu)最根本的概念，對(duì)電商目前來(lái)說(shuō)，我現(xiàn)在的認(rèn)識(shí)是成本結(jié)構(gòu)，電商的成本結(jié)構(gòu)跟我們線下的成本結(jié)構(gòu)是完全不一樣的。如果這個(gè)成本結(jié)構(gòu)是一樣的，O2O上面一個(gè)O下面一個(gè)O是加不起來(lái)的，不可能形成一個(gè)業(yè)務(wù)流程，O2O注定要失敗的。比如天貓?jiān)缇驮谧黾揖叩腛2O，昨天我跟美樂(lè)樂(lè)的老總?cè)タ疾炝艘幌?，美?lè)樂(lè)線下如果不掙錢(qián)的話就不可能發(fā)明今天這個(gè)模式，線下的模式出來(lái)之后，使得它的增量能把場(chǎng)地租金克服掉。還包括利益分配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里包括各種各樣的成本，實(shí)際是利益分配的問(wèn)題。傳統(tǒng)企業(yè)做電商有成本結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，利益分配的機(jī)制沒(méi)有做好，如果我們把它看成一個(gè)業(yè)務(wù)流程來(lái)看的話會(huì)很看得很透徹。
O2O需要閉環(huán)嗎？這個(gè)閉環(huán)我們看一看，實(shí)際去年雙十一的時(shí)候大家都熟悉，最核心的環(huán)節(jié)天貓要拿著POS機(jī)去收款，他就要做閉環(huán)，大家想想消費(fèi)者需要做閉環(huán)嗎？所有提閉環(huán)的人都是1.0那批電商在做這個(gè)事情。他想我既做O2O，又這個(gè)錢(qián)收回來(lái)。如果從消費(fèi)者的角度，我們的支付可以是線上可以是線下，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是沒(méi)有任何區(qū)別的，所以一切圍繞著消費(fèi)者的需求來(lái)。天貓最近做了一個(gè)戰(zhàn)略部署，幫品牌商去打通線上線下，然后把會(huì)員拉到線上，把錢(qián)拉到線上。這個(gè)問(wèn)題是非常重要的，閉環(huán)這個(gè)概念困擾著整個(gè)O2O發(fā)展。我們講了那么多的移動(dòng)支付，實(shí)際上都是電商站在他們的角度。這是另外一個(gè)問(wèn)題，我們傳統(tǒng)品牌企業(yè)大部分都在做電商，但做電商是建立一個(gè)電商部門(mén)，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)線上產(chǎn)品價(jià)格分開(kāi)的機(jī)制，把它稱為雙軌制，一年多前我首先提出來(lái)。線上和線下是兩個(gè)業(yè)務(wù)流程，連不起來(lái)，大家好好想想。雙十一的時(shí)候O2O線上線下的大戰(zhàn)，大家泛泛地談我們是線上的、線下的，實(shí)際上不是，這是線上的天貓戰(zhàn)車(chē)跟線下的渠道戰(zhàn)車(chē)，真正打的是線上的品牌企業(yè)的電商跟線下品牌企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商。我在線上天貓有店，在線下有店，我才能夠做O2O，所以天貓的O2O，我認(rèn)為它如果不改改思路肯定走不下去，甚至現(xiàn)在天貓的結(jié)構(gòu)也是，天貓有個(gè)家裝做了好幾年，我們國(guó)內(nèi)家裝做設(shè)計(jì)這塊是賣(mài)不出錢(qián)的。從我們最根本的結(jié)構(gòu)上，天貓整個(gè)商城的結(jié)構(gòu)是沒(méi)辦法落地，成本結(jié)構(gòu)什么東西，這是最關(guān)鍵的問(wèn)題，我今天把它提出來(lái)。我們傳統(tǒng)企業(yè)不管什么渠道，我們要做O2O，線上的O在哪里？沒(méi)有人回答這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上我現(xiàn)在沒(méi)有看到這個(gè)O在哪里，不存在，大家都做O2O，線上的O在哪兒？天貓說(shuō)我是線上那個(gè)O，他也想盡可能地成為線上那個(gè)O。作為新興的渠道，比如齊家網(wǎng)、美樂(lè)樂(lè)，目前很小，雖然發(fā)展趨勢(shì)很好，但是它承擔(dān)不了這么多品牌企業(yè)線上那個(gè)O。這個(gè)問(wèn)題的話可能是我今天講的最重要的問(wèn)題，線上那個(gè)O在哪兒。
講到這個(gè)問(wèn)題之后，線上那個(gè)O沒(méi)有的情況下我們?cè)趺醋觯考揖悠髽I(yè)怎么做服務(wù)？剛剛我講電商，1.0版是純線上電商，2.0版是O2O，包括天貓產(chǎn)品線上銷(xiāo)售加上線下第三方服務(wù)的這種模式，但是對(duì)大部分家居企業(yè)來(lái)說(shuō)我們還在摸索，前面沒(méi)有一個(gè)人走通過(guò)，我剛剛講走通的類(lèi)型是從線上下來(lái)。這種情況下我們只有探討我們的方向在哪兒，目前在線上的O都沒(méi)有的情況下怎么去做。這個(gè)思想我一年前就形成了，成文是最近，3月17日在東莞家居展的時(shí)候我做了一個(gè)發(fā)言，我首次公開(kāi)提出這個(gè)概念，四項(xiàng)基本原則，這個(gè)四項(xiàng)基本原則是指導(dǎo)我們電商發(fā)展的一個(gè)基本東西，我是有自信的，如果你們想不通回過(guò)頭來(lái)看這四項(xiàng)基本原則，看通了就沒(méi)問(wèn)題了，至少這個(gè)方向是對(duì)的，至于走多遠(yuǎn)就看執(zhí)行力跟投入了。我們前面講互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，我們到處信息互動(dòng)這樣一個(gè)概念，基本原則實(shí)際上也是一個(gè)方向性。四項(xiàng)基本原則，我把它總結(jié)成四點(diǎn)，一個(gè)根本目的、一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)、一場(chǎng)組織變革、一場(chǎng)持久戰(zhàn)爭(zhēng)。我在回答家居企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題時(shí)都圍繞這四點(diǎn)來(lái)講?，F(xiàn)在大家都在做電商，干嘛要做電商，為什么要做電商，做電商的很多企業(yè)都是很盲目地做，我們僅僅是為了做電商而做電商嗎？大家回去想想這個(gè)問(wèn)題，我們是為了什么。我這邊講了一個(gè)根本目的，這個(gè)目的就是增強(qiáng)企業(yè)在未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要牢牢地把握增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從這個(gè)角度去思考為什么做電商。現(xiàn)在我們最普遍談的情況，2012年雙十一節(jié)之后很多企業(yè)都在考慮明年在雙十一節(jié)賣(mài)多少貨，但是在2013年雙十一節(jié)之后更多企業(yè)是考慮我們電商除了天貓之外還有什么，我們發(fā)現(xiàn)做電商是不增量，這是很糟糕的事情，我們做電商做得紅紅火火，但是一算算下來(lái)沒(méi)有增量。有一次我提出來(lái)我們的家居企業(yè)的雙軌制，雙軌制肯定是一個(gè)過(guò)渡，它過(guò)渡之后未來(lái)是什么樣子，我們不知道，那么我們根本目的就是要增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，這個(gè)很關(guān)鍵。我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須要落在核心業(yè)務(wù)上，我們的核心業(yè)務(wù)是什么，是電商嗎？肯定不是，大部分企業(yè)部門(mén)開(kāi)會(huì)的時(shí)候所有的人都不談電商。你的核心業(yè)務(wù)是什么，我們的根本落到實(shí)處就是我們?cè)趺赐ㄟ^(guò)電商化使得我們的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在未來(lái)更加強(qiáng)大。作為傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)一方面是一個(gè)挑戰(zhàn)，另外一個(gè)方面是很大的機(jī)會(huì)。確定核心業(yè)務(wù)之后怎么做，這是一場(chǎng)組織變革，組織變革不是說(shuō)只是成立一個(gè)電商部門(mén)，一年多少量的銷(xiāo)售額去完成就行了，不是，它是整個(gè)組織的變革。說(shuō)的更透徹一點(diǎn)叫做企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化包括很多內(nèi)容，是一種文化，傳統(tǒng)企業(yè)做家居的，他們看待這個(gè)市場(chǎng)完全不一樣，他們對(duì)待消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)方方面面都不一樣，這是企業(yè)文化的問(wèn)題、組織構(gòu)架的問(wèn)題，你的組織構(gòu)架必須能夠滿足未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)化的概念，這是逐步的一個(gè)組織變革。我們?nèi)绻央娚袒{入到這樣一個(gè)組織變革的大框架里面去思考，這個(gè)電商永遠(yuǎn)做不好，這是一個(gè)雙軌制。最后是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)化是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。我們連電商1.0還沒(méi)走明白就變成電商2.0了，我們的偶像馬云已經(jīng)開(kāi)始落后，這種發(fā)展是非?？斓?。實(shí)際上我們也有機(jī)會(huì)去超越，我們上午講彎道超越，現(xiàn)在它已經(jīng)處在一個(gè)劣勢(shì)上，天貓京東的構(gòu)架可能已經(jīng)不適合未來(lái)O2O的發(fā)展，現(xiàn)在我們是不是有可能去創(chuàng)造更好的模式去走呢。剛剛我在講我們現(xiàn)在線上的O對(duì)于絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)是不存在的，這是不是一個(gè)新的模式出現(xiàn)呢，在我看來(lái)未來(lái)我們這個(gè)行業(yè)整天的銷(xiāo)售絕對(duì)不像我們現(xiàn)在的商城這種模式，商城再往下就是非常不友好的，信息優(yōu)化的角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)有新的技術(shù)進(jìn)來(lái)，會(huì)有新的變化，而且這個(gè)變化是非常大的，當(dāng)然要實(shí)現(xiàn)它可能要更多的努力，必須還要走更多的彎路。我們互聯(lián)網(wǎng)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，只有中間目標(biāo)，沒(méi)有終極目標(biāo)。發(fā)展太快了，現(xiàn)在80后已經(jīng)老了，00后都出來(lái)了，他們的變化，像Face Book出來(lái)才幾年，后面就有What is up，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實(shí)在太快了。關(guān)鍵是我們?cè)趺慈フJ(rèn)識(shí)，怎么去規(guī)劃我們的方向，我這邊講的就是一個(gè)基本。
我再講一下在我眼中的電商3，這點(diǎn)對(duì)我們傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。我們從O2O出發(fā)，我們的終極不是O2O，O2O只是一個(gè)暫時(shí)的中間產(chǎn)品，就像我們的電商雙軌制一樣，我們以后公司里面絕對(duì)不存在電商，大家想想是不可能存在的，O2O也是，我們的終結(jié)是一體化，線上線下一體化。我再拿美樂(lè)樂(lè)做一個(gè)例子，3月份的時(shí)候我們到深圳去參加了一個(gè)中信證券O2O的研討會(huì)，一大幫人在糾纏是線上還是線下，我說(shuō)美樂(lè)樂(lè)是線上線下一體化的，我前面講是為了簡(jiǎn)化，把O2O作為一個(gè)業(yè)務(wù)流程，從消費(fèi)者角度的話，消費(fèi)者看美樂(lè)樂(lè)會(huì)分線下線下嗎，我們來(lái)看一看。首先我通過(guò)百度進(jìn)了美樂(lè)樂(lè)的網(wǎng)，這時(shí)候美樂(lè)樂(lè)接待我的店小二是體驗(yàn)店的人，這是線上線下？我到了店里面，看了之后，很多產(chǎn)品不在店里，我要回到線上看，回到家里面我還要仔細(xì)地跟家里人探討，然后再回過(guò)頭來(lái)，當(dāng)我最后在美樂(lè)樂(lè)的體驗(yàn)店下單的時(shí)候你說(shuō)這是線上線下？它是一個(gè)業(yè)務(wù)流程，是一體化的。所以我說(shuō)未來(lái)一定是一體化的，哪一天我們想通了，站在消費(fèi)者的角度，不分線上線下。我們?cè)酵罾镅芯吭桨l(fā)現(xiàn)到最后發(fā)現(xiàn)很簡(jiǎn)單，把握住你的目的是做什么，你的核心業(yè)務(wù)是什么，然后你要做一個(gè)整體的組織變革。
企業(yè)現(xiàn)在究竟做什么，要做O2O的話，線上的O又沒(méi)有，到底做什么？這是目前每個(gè)企業(yè)包括我們的渠道都要做的一個(gè)事情，如果做了這個(gè)是不會(huì)錯(cuò)的，打造線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)模式。大家可能一下子想不通，這是什么概念呢，我們有線上有線下，線上有天貓、淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等等這些渠道，甚至現(xiàn)在美樂(lè)樂(lè)、齊家網(wǎng)也開(kāi)始招募平臺(tái)企業(yè)入駐。我們線下也有渠道，線上線下雙軌制，現(xiàn)在的問(wèn)題是我們把它動(dòng)態(tài)化，目前在這個(gè)過(guò)程中一直變化。傳統(tǒng)渠道也在經(jīng)歷變革，這個(gè)變革未來(lái)是什么樣子，我們要在這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)的渠道變化的過(guò)程中不斷去優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)體系，你要走在別人前面。這是時(shí)代的組織變革，我們要把它講清楚要根據(jù)具體情況做出一個(gè)規(guī)劃。落到更實(shí)處，終端再造，這是每個(gè)企業(yè)都在做的。我認(rèn)為未來(lái)的終端是線上線下一體化的，有實(shí)物展示，有詳細(xì)展示，而且是相互結(jié)合。而且現(xiàn)在大量的終端門(mén)店都是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)來(lái)做，你的終端信息化更完善的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)的作用可能就越來(lái)越弱，而且這個(gè)時(shí)候通過(guò)終端再造，可以收集更多數(shù)據(jù)，對(duì)你未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有更大的幫助。但是我想不通未來(lái)的終端是什么樣子，大家可以去體會(huì)一下我講的一體化是什么概念。
未來(lái)家居渠道的發(fā)展趨勢(shì)，我剛剛講我們線上在發(fā)展，線下也要改變，這個(gè)改變之后它的趨勢(shì)是什么，總結(jié)了六點(diǎn)，大概跟大家分享一下。你最終的終端未來(lái)不分線上線下，說(shuō)不清楚，到底線上是什么概念，是微信平臺(tái)還是未來(lái)有一個(gè)新的平臺(tái)，說(shuō)不清楚。企業(yè)也可以造一個(gè)平臺(tái)，終端平臺(tái)，這個(gè)終端平臺(tái)是不是就是我們線上的O？所以我們不要強(qiáng)調(diào)按照現(xiàn)有的模式去套，而是從我們的需要出發(fā)，從消費(fèi)者的需要出發(fā)去重新規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展永遠(yuǎn)是這樣，你去模仿始終是沒(méi)出息的，只有創(chuàng)新的東西才能有大成。第二個(gè)是信息的透明化，明碼實(shí)價(jià)，當(dāng)然跟商場(chǎng)線上的價(jià)格的透明化還有一定的距離，但不管怎么說(shuō)已經(jīng)在開(kāi)始往前面走。第三就是虛實(shí)交付的展示，未來(lái)消費(fèi)者到你的店里，是虛實(shí)交付。用戶體驗(yàn)，我們現(xiàn)在可能沒(méi)有感覺(jué)，我一直講用戶體驗(yàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在講很多東西，包括互聯(lián)網(wǎng)思維。差異化，在我們未來(lái)渠道的定位，拿美樂(lè)樂(lè)跟齊家網(wǎng)來(lái)說(shuō)，他們的定位差別非常大，未來(lái)定位會(huì)很細(xì)，競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，作為品牌商來(lái)說(shuō)，未來(lái)會(huì)選擇渠道，對(duì)品牌的運(yùn)作會(huì)造成非常大的困難。
主持人：現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓朋友可能有一些問(wèn)題，有問(wèn)題的來(lái)賓可以提出你們的問(wèn)題，我們讓唐老師現(xiàn)場(chǎng)解答一下。
問(wèn)：我來(lái)自貴州，今天劉老師講奧迪和奧拓，我們做開(kāi)發(fā)商，廠家門(mén)店、運(yùn)營(yíng)商后面的運(yùn)營(yíng)管理再加上倉(cāng)儲(chǔ)物流配送，我這樣的一個(gè)想法能不能得到實(shí)現(xiàn)？這里面有一個(gè)問(wèn)題，我自己還沒(méi)有完全理清楚，整個(gè)鏈條多方的利用分成模式，我這邊有很多的品牌，我需要廠家來(lái)做展示中心，經(jīng)銷(xiāo)商可能做不了或者沒(méi)有這樣的實(shí)力，廠家能不能關(guān)注這些東西？
唐人：這實(shí)際上要重新再造一個(gè)商城渠道，把O2O這塊用上去，但是這個(gè)問(wèn)題在我們看來(lái)，不談線下，我就談線上這塊，實(shí)際上家居商城這塊，一個(gè)家居商城要生存發(fā)展一定要有一個(gè)自然生長(zhǎng)的過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，齊家網(wǎng)、美樂(lè)樂(lè)都是從小開(kāi)始，只不過(guò)我們那時(shí)候沒(méi)注意，慢慢地它就成長(zhǎng)起來(lái)，然后才有投資進(jìn)來(lái)。相當(dāng)于我們一個(gè)企業(yè)在成長(zhǎng)是在上坡的坡道上騎車(chē)，越來(lái)越快是什么概念，所有的能夠發(fā)展起來(lái)的企業(yè)是不是這樣？互聯(lián)網(wǎng)投資燒錢(qián)也好，是利益已經(jīng)啟動(dòng)了才有風(fēng)投進(jìn)來(lái)。所以傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)，這可能是最大的，因?yàn)槲矣绣X(qián)，我只要投錢(qián)就能把它燒起來(lái)。風(fēng)投進(jìn)來(lái)都是等到已經(jīng)開(kāi)起來(lái)了他才加速加快。
問(wèn)：我是一個(gè)開(kāi)發(fā)商，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)講究大數(shù)據(jù)，這個(gè)項(xiàng)目有個(gè)特點(diǎn)，我們自己有個(gè)物流配送中心，我們傳統(tǒng)行業(yè)怎么搭大數(shù)據(jù)的車(chē)？
唐人：大數(shù)據(jù)是自然而成的，做互聯(lián)網(wǎng)前期不會(huì)一下子投資很大，一定是一個(gè)小的企業(yè)做著，突然跑來(lái)說(shuō)再給我三千萬(wàn)我們一定發(fā)展成什么，那是可行的，如果一開(kāi)始來(lái)說(shuō)要三千萬(wàn)可能不太容易做。我看到太多的案例，時(shí)間有限，我們有空線上交流。我做一個(gè)廣告，大家可以搜索百度唐人家居電商，我大約有60幾篇文章，大家可以慢慢看，有問(wèn)題的話通過(guò)那個(gè)可以找到我。謝謝！
今天我主要講三方面的內(nèi)容，第一，大概要講一下什么是O2O。我們現(xiàn)在講O2O講的很多，但究竟什么是O2O，每個(gè)人理解的每個(gè)人想說(shuō)的或者每個(gè)人想做的都不一樣，首先我來(lái)談一下什么是O2O。第二，我談一下O2O過(guò)程中的一些問(wèn)題，普遍存在的問(wèn)題。第三，傳統(tǒng)企業(yè)怎么做，這可能是我們最關(guān)心的話題。首先講一下什么是O2O，關(guān)于O2O，我一般跟大家交流的時(shí)候都說(shuō)泛泛地談O2O可能是沒(méi)有結(jié)果的一種話題，所有的O2O各種各樣的O2O出來(lái)之后每個(gè)人的理解都不一樣。美樂(lè)樂(lè)也好、齊家網(wǎng)也好也都稱為O2O，甚至包括網(wǎng)上支付也叫O2O，什么叫O2O，今天我給大家講一下，我們?cè)趺慈ダ斫釵2O。有理解O2O還要從互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)才有了電商，有了電商才有了O2O，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么，我把它總結(jié)成聯(lián)網(wǎng)的信息服務(wù)，首先我們講互聯(lián)網(wǎng)它是提供信息的，不管怎么樣的信息，文字信息、視頻信息等等，第二個(gè)特點(diǎn)是互動(dòng)，它的生命力在于它的互動(dòng)性。第三是聯(lián)網(wǎng)，以前是PC，現(xiàn)在是移動(dòng)的，以后是什么我們不知道。如果我們把握住這三個(gè)特征再去看互聯(lián)網(wǎng)就非常簡(jiǎn)單，就是聯(lián)動(dòng)信息互動(dòng)。我們?cè)購(gòu)穆?lián)動(dòng)信息互動(dòng)看什么是電商。大家一談到電商，我們想到的第一個(gè)概念就是我們?cè)诰W(wǎng)上賣(mài)東西，我一直認(rèn)為在網(wǎng)上賣(mài)東西并不是電商的特征，甚至不是電商的一個(gè)主要的特征。我把在網(wǎng)上賣(mài)東西的電商叫做傳統(tǒng)電商或者叫做1.0版的電商?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展非常有意思，我們大家從做傳統(tǒng)企業(yè)的角度看現(xiàn)在電商發(fā)展了，我們進(jìn)入電商行業(yè)再去看的話就發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在電商行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生傳統(tǒng)的電商。馬云是電商的一面大旗幟，但是馬云現(xiàn)在在移動(dòng)落后了，他現(xiàn)在拼命想打造O2O，但是我認(rèn)為他打造出來(lái)，就像我們傳統(tǒng)的做電商很吃力一樣，他在打造O2O的時(shí)候也會(huì)非常難，待會(huì)兒我們分析為什么。所以說(shuō)我們要理解什么是電商還得回到互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。什么是電商，我總結(jié)兩點(diǎn)，一是用戶與用戶的信息聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)，第二是用戶與商戶聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)，如果我們把這兩個(gè)特征掌握了，電商能不能出這個(gè)定義，實(shí)際上就是我們掌握了信息互動(dòng)，怎么信息互動(dòng)，我們進(jìn)行什么樣的信息互動(dòng)，這也是非常有意思的。我們可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，用這樣一個(gè)概念回過(guò)頭來(lái)看小米，互聯(lián)網(wǎng)思維、粉絲通信，但是我們把握了這個(gè)再回過(guò)來(lái)看，是用戶和用戶之間的社交的信息互動(dòng)，用戶與商戶的信息互動(dòng)。
有人這么說(shuō)，無(wú)社教不電商，未來(lái)電商的核心點(diǎn)不在于我們賣(mài)東西，而在于和用戶的互動(dòng)。家具電商營(yíng)銷(xiāo)鏈，我這個(gè)概念提出很久了，這個(gè)模型出來(lái)的時(shí)候是一條直線，后來(lái)我把它給彎起來(lái)。大家看一下，這個(gè)圖實(shí)際上很有意思，雖然很簡(jiǎn)單，它描述了家裝消費(fèi)者整個(gè)的消費(fèi)過(guò)程，首先找什么樣的甲狀公司，在哪兒買(mǎi)建材，買(mǎi)什么樣的建材，花什么樣的價(jià)格等等信息，然后再到購(gòu)物、售后服務(wù)、客服等等。我把這個(gè)圖上面分成兩種形式，其中藍(lán)色表示它的信息流，這就是我剛剛講的電商的核心內(nèi)容，信息互動(dòng)。黃色的是表示我們現(xiàn)下傳統(tǒng)渠道的，從這個(gè)圖我們能看出很多東西來(lái)，第一我們電商發(fā)展之后，未來(lái)我們這個(gè)行業(yè)應(yīng)該以家裝的環(huán)節(jié)里面，不管建材也好，家居也好，都是家裝過(guò)程的。所以在這個(gè)環(huán)節(jié)里面我們才能真正地去理解消費(fèi)者到底需要什么。所以整個(gè)的環(huán)節(jié)以后是在家裝環(huán)節(jié)，在家裝環(huán)節(jié)里我們有產(chǎn)品銷(xiāo)售，我們有家具銷(xiāo)售，這是第一個(gè)概念。第二個(gè)概念，它解釋了電商究竟是什么，我們現(xiàn)在講電商，在淘寶京東開(kāi)一個(gè)店我們就是電商了，而我們這里看到電商是拓展傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和外延，它的外延的拓展是多了一個(gè)宣傳的渠道，我們多了一個(gè)銷(xiāo)售渠道，但是它拓展的內(nèi)涵往往被我們所忽視，就是我剛剛講的用戶對(duì)信息的需求，我把這種信息稱為前置性導(dǎo)購(gòu)信息，這個(gè)美樂(lè)樂(lè)發(fā)展這么快，為什么齊家網(wǎng)發(fā)展這么快，再過(guò)一年年我們做裝修的時(shí)候有多少人會(huì)不去上網(wǎng)搜索這些信息，所以這些信息的搜索最終會(huì)導(dǎo)致我們整個(gè)家裝行業(yè)的入口，這個(gè)入口相當(dāng)于早幾年我們上網(wǎng)的時(shí)候，第一我們?nèi)グ俣龋覀兯阉餍畔?。所以我們作為傳統(tǒng)企業(yè)在考慮做電商的時(shí)候，首先想到的不是我們產(chǎn)生多少銷(xiāo)量，而是從戰(zhàn)略的角度去考慮電商，我們?cè)趺床拍軌蛘碱I(lǐng)這樣的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，這是我們做電商最根本的考慮。從另一個(gè)角度我們可以看到，電商1.0的概念，O2O實(shí)際上是電商2.0，這樣看大家就容易把握O2O的本質(zhì)，我們把上面變成一個(gè)環(huán)，把下面變成一個(gè)環(huán)，它就是一個(gè)O2O。這樣的話我們不再是一個(gè)模式，從本質(zhì)上是我們建立O2O究竟應(yīng)該怎么做。
我剛剛用簡(jiǎn)單的模型介紹一下O2O，在這個(gè)里面包括購(gòu)買(mǎi)、支付以及客服，我們現(xiàn)在講移動(dòng)支付一定O2O，這是搞支付的這些企業(yè)做的一件事情，支付可以線上可以線下。我們這個(gè)模型里面不存在閉環(huán)，閉環(huán)是網(wǎng)站為了自己創(chuàng)造出來(lái)的，待會(huì)兒我講這個(gè)概念。簡(jiǎn)單地講一下O2O究竟意味著什么，我們?cè)僦貜?fù)一下，從互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)開(kāi)始是聯(lián)網(wǎng)的信息互動(dòng)，聯(lián)網(wǎng)的信息互動(dòng)就構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上信息的需求，就出現(xiàn)了電商。電商進(jìn)一步發(fā)展，就必須下來(lái)，因?yàn)槲覀儎偛胖v的這塊，必須有線下的配合，所以在這種情況下我們就產(chǎn)生了O2O。O2O的概念是很復(fù)雜的，比如從一開(kāi)始我就認(rèn)為線下的快遞就是O2O的一部分，當(dāng)初我們不認(rèn)為是，因?yàn)镺2O的概念是很后面發(fā)展出來(lái)的。后來(lái)我把它歸納成一種O2O的模式，線下的服務(wù)是由第三方來(lái)服務(wù)，這種叫做非體驗(yàn)性，這也是一種O2O，而且這也是一個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)是絕對(duì)存在的，從家具建材發(fā)展來(lái)看，我在海爾的一個(gè)研討會(huì)的時(shí)候提到通過(guò)三個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)，產(chǎn)品的品牌化，如果我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的品牌信任的話，我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)需求會(huì)增加，第二是產(chǎn)品材料的標(biāo)準(zhǔn)化，設(shè)置這些標(biāo)準(zhǔn)之后，我知道這個(gè)沙發(fā)（沙發(fā)裝修效果圖）坐上去是軟是硬，一旦有標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)，我就知道。第三個(gè)就是線下服務(wù)，通過(guò)這樣的模式，O2O也可以不斷增長(zhǎng)，當(dāng)然這不是主流，主流還是要到實(shí)體店體驗(yàn)的模式。
第二部分主要是講O2O里面的一些問(wèn)題。我們?cè)趯?shí)踐過(guò)程中經(jīng)常會(huì)被提到的或者是一些供應(yīng)商，或者是一些咨詢公司忽悠的問(wèn)題，這些問(wèn)題在我們實(shí)踐中首先要把它澄清一下，澄清之后再看我們?cè)趺慈プ?。線上要下來(lái)，如果它不下來(lái)的話，它的發(fā)展就受到瓶頸的阻礙。第二作為我們家居行業(yè)，大家都知道O2O是必須走的。美樂(lè)樂(lè)這么快的增長(zhǎng)，就是因?yàn)樗哪Ｊ揭幌伦泳妥吡恕６x是O2O是一個(gè)業(yè)務(wù)流程，怎么去看O2O，到未來(lái)怎么構(gòu)造O2O，一個(gè)定位，一個(gè)認(rèn)識(shí)的腳步，我把它看成一個(gè)流程。美樂(lè)樂(lè)的O2O就是到了線上，線下體驗(yàn)銷(xiāo)售，很簡(jiǎn)單的一個(gè)過(guò)程，待會(huì)兒我還會(huì)講，其實(shí)美樂(lè)樂(lè)已經(jīng)超越了電商2.0。715也是線上召集線下團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售，齊家網(wǎng)的模式跟美樂(lè)樂(lè)的模式是完全不一樣的。把O2O講成一個(gè)業(yè)務(wù)流程，我們就能解決很多問(wèn)題，O2O在設(shè)計(jì)的時(shí)候有一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，到底O2O需不需要重造，我們有時(shí)候?yàn)榱薕2O而去做一個(gè)O2O，我們忘了目的是什么，實(shí)際上本質(zhì)是我們需要提升我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我首先講O2O這個(gè)流程，有了這個(gè)概念之后分析什么樣的情況下O2O是可以存在的。因?yàn)橛幸粋€(gè)業(yè)務(wù)流程，這個(gè)業(yè)務(wù)流程必須是一個(gè)整體，必須是線上線下的，第二必須是一個(gè)業(yè)務(wù)流程，是一條線下來(lái)的，不是說(shuō)兩條線。比如我們通過(guò)這個(gè)就可以判斷很多東西就做不了，比如天貓和銀泰的合作，我就覺(jué)得它是一個(gè)同構(gòu)的概念，同構(gòu)最根本的概念，對(duì)電商目前來(lái)說(shuō)，我現(xiàn)在的認(rèn)識(shí)是成本結(jié)構(gòu)，電商的成本結(jié)構(gòu)跟我們線下的成本結(jié)構(gòu)是完全不一樣的。如果這個(gè)成本結(jié)構(gòu)是一樣的，O2O上面一個(gè)O下面一個(gè)O是加不起來(lái)的，不可能形成一個(gè)業(yè)務(wù)流程，O2O注定要失敗的。比如天貓?jiān)缇驮谧黾揖叩腛2O，昨天我跟美樂(lè)樂(lè)的老總?cè)タ疾炝艘幌?，美?lè)樂(lè)線下如果不掙錢(qián)的話就不可能發(fā)明今天這個(gè)模式，線下的模式出來(lái)之后，使得它的增量能把場(chǎng)地租金克服掉。還包括利益分配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里包括各種各樣的成本，實(shí)際是利益分配的問(wèn)題。傳統(tǒng)企業(yè)做電商有成本結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，利益分配的機(jī)制沒(méi)有做好，如果我們把它看成一個(gè)業(yè)務(wù)流程來(lái)看的話會(huì)很看得很透徹。
O2O需要閉環(huán)嗎？這個(gè)閉環(huán)我們看一看，實(shí)際去年雙十一的時(shí)候大家都熟悉，最核心的環(huán)節(jié)天貓要拿著POS機(jī)去收款，他就要做閉環(huán)，大家想想消費(fèi)者需要做閉環(huán)嗎？所有提閉環(huán)的人都是1.0那批電商在做這個(gè)事情。他想我既做O2O，又這個(gè)錢(qián)收回來(lái)。如果從消費(fèi)者的角度，我們的支付可以是線上可以是線下，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是沒(méi)有任何區(qū)別的，所以一切圍繞著消費(fèi)者的需求來(lái)。天貓最近做了一個(gè)戰(zhàn)略部署，幫品牌商去打通線上線下，然后把會(huì)員拉到線上，把錢(qián)拉到線上。這個(gè)問(wèn)題是非常重要的，閉環(huán)這個(gè)概念困擾著整個(gè)O2O發(fā)展。我們講了那么多的移動(dòng)支付，實(shí)際上都是電商站在他們的角度。這是另外一個(gè)問(wèn)題，我們傳統(tǒng)品牌企業(yè)大部分都在做電商，但做電商是建立一個(gè)電商部門(mén)，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)線上產(chǎn)品價(jià)格分開(kāi)的機(jī)制，把它稱為雙軌制，一年多前我首先提出來(lái)。線上和線下是兩個(gè)業(yè)務(wù)流程，連不起來(lái)，大家好好想想。雙十一的時(shí)候O2O線上線下的大戰(zhàn)，大家泛泛地談我們是線上的、線下的，實(shí)際上不是，這是線上的天貓戰(zhàn)車(chē)跟線下的渠道戰(zhàn)車(chē)，真正打的是線上的品牌企業(yè)的電商跟線下品牌企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商。我在線上天貓有店，在線下有店，我才能夠做O2O，所以天貓的O2O，我認(rèn)為它如果不改改思路肯定走不下去，甚至現(xiàn)在天貓的結(jié)構(gòu)也是，天貓有個(gè)家裝做了好幾年，我們國(guó)內(nèi)家裝做設(shè)計(jì)這塊是賣(mài)不出錢(qián)的。從我們最根本的結(jié)構(gòu)上，天貓整個(gè)商城的結(jié)構(gòu)是沒(méi)辦法落地，成本結(jié)構(gòu)什么東西，這是最關(guān)鍵的問(wèn)題，我今天把它提出來(lái)。我們傳統(tǒng)企業(yè)不管什么渠道，我們要做O2O，線上的O在哪里？沒(méi)有人回答這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上我現(xiàn)在沒(méi)有看到這個(gè)O在哪里，不存在，大家都做O2O，線上的O在哪兒？天貓說(shuō)我是線上那個(gè)O，他也想盡可能地成為線上那個(gè)O。作為新興的渠道，比如齊家網(wǎng)、美樂(lè)樂(lè)，目前很小，雖然發(fā)展趨勢(shì)很好，但是它承擔(dān)不了這么多品牌企業(yè)線上那個(gè)O。這個(gè)問(wèn)題的話可能是我今天講的最重要的問(wèn)題，線上那個(gè)O在哪兒。
講到這個(gè)問(wèn)題之后，線上那個(gè)O沒(méi)有的情況下我們?cè)趺醋觯考揖悠髽I(yè)怎么做服務(wù)？剛剛我講電商，1.0版是純線上電商，2.0版是O2O，包括天貓產(chǎn)品線上銷(xiāo)售加上線下第三方服務(wù)的這種模式，但是對(duì)大部分家居企業(yè)來(lái)說(shuō)我們還在摸索，前面沒(méi)有一個(gè)人走通過(guò)，我剛剛講走通的類(lèi)型是從線上下來(lái)。這種情況下我們只有探討我們的方向在哪兒，目前在線上的O都沒(méi)有的情況下怎么去做。這個(gè)思想我一年前就形成了，成文是最近，3月17日在東莞家居展的時(shí)候我做了一個(gè)發(fā)言，我首次公開(kāi)提出這個(gè)概念，四項(xiàng)基本原則，這個(gè)四項(xiàng)基本原則是指導(dǎo)我們電商發(fā)展的一個(gè)基本東西，我是有自信的，如果你們想不通回過(guò)頭來(lái)看這四項(xiàng)基本原則，看通了就沒(méi)問(wèn)題了，至少這個(gè)方向是對(duì)的，至于走多遠(yuǎn)就看執(zhí)行力跟投入了。我們前面講互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，我們到處信息互動(dòng)這樣一個(gè)概念，基本原則實(shí)際上也是一個(gè)方向性。四項(xiàng)基本原則，我把它總結(jié)成四點(diǎn)，一個(gè)根本目的、一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)、一場(chǎng)組織變革、一場(chǎng)持久戰(zhàn)爭(zhēng)。我在回答家居企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題時(shí)都圍繞這四點(diǎn)來(lái)講?，F(xiàn)在大家都在做電商，干嘛要做電商，為什么要做電商，做電商的很多企業(yè)都是很盲目地做，我們僅僅是為了做電商而做電商嗎？大家回去想想這個(gè)問(wèn)題，我們是為了什么。我這邊講了一個(gè)根本目的，這個(gè)目的就是增強(qiáng)企業(yè)在未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要牢牢地把握增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從這個(gè)角度去思考為什么做電商。現(xiàn)在我們最普遍談的情況，2012年雙十一節(jié)之后很多企業(yè)都在考慮明年在雙十一節(jié)賣(mài)多少貨，但是在2013年雙十一節(jié)之后更多企業(yè)是考慮我們電商除了天貓之外還有什么，我們發(fā)現(xiàn)做電商是不增量，這是很糟糕的事情，我們做電商做得紅紅火火，但是一算算下來(lái)沒(méi)有增量。有一次我提出來(lái)我們的家居企業(yè)的雙軌制，雙軌制肯定是一個(gè)過(guò)渡，它過(guò)渡之后未來(lái)是什么樣子，我們不知道，那么我們根本目的就是要增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，這個(gè)很關(guān)鍵。我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須要落在核心業(yè)務(wù)上，我們的核心業(yè)務(wù)是什么，是電商嗎？肯定不是，大部分企業(yè)部門(mén)開(kāi)會(huì)的時(shí)候所有的人都不談電商。你的核心業(yè)務(wù)是什么，我們的根本落到實(shí)處就是我們?cè)趺赐ㄟ^(guò)電商化使得我們的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在未來(lái)更加強(qiáng)大。作為傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)一方面是一個(gè)挑戰(zhàn)，另外一個(gè)方面是很大的機(jī)會(huì)。確定核心業(yè)務(wù)之后怎么做，這是一場(chǎng)組織變革，組織變革不是說(shuō)只是成立一個(gè)電商部門(mén)，一年多少量的銷(xiāo)售額去完成就行了，不是，它是整個(gè)組織的變革。說(shuō)的更透徹一點(diǎn)叫做企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化包括很多內(nèi)容，是一種文化，傳統(tǒng)企業(yè)做家居的，他們看待這個(gè)市場(chǎng)完全不一樣，他們對(duì)待消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)方方面面都不一樣，這是企業(yè)文化的問(wèn)題、組織構(gòu)架的問(wèn)題，你的組織構(gòu)架必須能夠滿足未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)化的概念，這是逐步的一個(gè)組織變革。我們?nèi)绻央娚袒{入到這樣一個(gè)組織變革的大框架里面去思考，這個(gè)電商永遠(yuǎn)做不好，這是一個(gè)雙軌制。最后是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)化是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。我們連電商1.0還沒(méi)走明白就變成電商2.0了，我們的偶像馬云已經(jīng)開(kāi)始落后，這種發(fā)展是非?？斓?。實(shí)際上我們也有機(jī)會(huì)去超越，我們上午講彎道超越，現(xiàn)在它已經(jīng)處在一個(gè)劣勢(shì)上，天貓京東的構(gòu)架可能已經(jīng)不適合未來(lái)O2O的發(fā)展，現(xiàn)在我們是不是有可能去創(chuàng)造更好的模式去走呢。剛剛我在講我們現(xiàn)在線上的O對(duì)于絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)是不存在的，這是不是一個(gè)新的模式出現(xiàn)呢，在我看來(lái)未來(lái)我們這個(gè)行業(yè)整天的銷(xiāo)售絕對(duì)不像我們現(xiàn)在的商城這種模式，商城再往下就是非常不友好的，信息優(yōu)化的角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)有新的技術(shù)進(jìn)來(lái)，會(huì)有新的變化，而且這個(gè)變化是非常大的，當(dāng)然要實(shí)現(xiàn)它可能要更多的努力，必須還要走更多的彎路。我們互聯(lián)網(wǎng)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，只有中間目標(biāo)，沒(méi)有終極目標(biāo)。發(fā)展太快了，現(xiàn)在80后已經(jīng)老了，00后都出來(lái)了，他們的變化，像Face Book出來(lái)才幾年，后面就有What is up，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實(shí)在太快了。關(guān)鍵是我們?cè)趺慈フJ(rèn)識(shí)，怎么去規(guī)劃我們的方向，我這邊講的就是一個(gè)基本。
我再講一下在我眼中的電商3，這點(diǎn)對(duì)我們傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。我們從O2O出發(fā)，我們的終極不是O2O，O2O只是一個(gè)暫時(shí)的中間產(chǎn)品，就像我們的電商雙軌制一樣，我們以后公司里面絕對(duì)不存在電商，大家想想是不可能存在的，O2O也是，我們的終結(jié)是一體化，線上線下一體化。我再拿美樂(lè)樂(lè)做一個(gè)例子，3月份的時(shí)候我們到深圳去參加了一個(gè)中信證券O2O的研討會(huì)，一大幫人在糾纏是線上還是線下，我說(shuō)美樂(lè)樂(lè)是線上線下一體化的，我前面講是為了簡(jiǎn)化，把O2O作為一個(gè)業(yè)務(wù)流程，從消費(fèi)者角度的話，消費(fèi)者看美樂(lè)樂(lè)會(huì)分線下線下嗎，我們來(lái)看一看。首先我通過(guò)百度進(jìn)了美樂(lè)樂(lè)的網(wǎng)，這時(shí)候美樂(lè)樂(lè)接待我的店小二是體驗(yàn)店的人，這是線上線下？我到了店里面，看了之后，很多產(chǎn)品不在店里，我要回到線上看，回到家里面我還要仔細(xì)地跟家里人探討，然后再回過(guò)頭來(lái)，當(dāng)我最后在美樂(lè)樂(lè)的體驗(yàn)店下單的時(shí)候你說(shuō)這是線上線下？它是一個(gè)業(yè)務(wù)流程，是一體化的。所以我說(shuō)未來(lái)一定是一體化的，哪一天我們想通了，站在消費(fèi)者的角度，不分線上線下。我們?cè)酵罾镅芯吭桨l(fā)現(xiàn)到最后發(fā)現(xiàn)很簡(jiǎn)單，把握住你的目的是做什么，你的核心業(yè)務(wù)是什么，然后你要做一個(gè)整體的組織變革。
企業(yè)現(xiàn)在究竟做什么，要做O2O的話，線上的O又沒(méi)有，到底做什么？這是目前每個(gè)企業(yè)包括我們的渠道都要做的一個(gè)事情，如果做了這個(gè)是不會(huì)錯(cuò)的，打造線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)模式。大家可能一下子想不通，這是什么概念呢，我們有線上有線下，線上有天貓、淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等等這些渠道，甚至現(xiàn)在美樂(lè)樂(lè)、齊家網(wǎng)也開(kāi)始招募平臺(tái)企業(yè)入駐。我們線下也有渠道，線上線下雙軌制，現(xiàn)在的問(wèn)題是我們把它動(dòng)態(tài)化，目前在這個(gè)過(guò)程中一直變化。傳統(tǒng)渠道也在經(jīng)歷變革，這個(gè)變革未來(lái)是什么樣子，我們要在這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)的渠道變化的過(guò)程中不斷去優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)體系，你要走在別人前面。這是時(shí)代的組織變革，我們要把它講清楚要根據(jù)具體情況做出一個(gè)規(guī)劃。落到更實(shí)處，終端再造，這是每個(gè)企業(yè)都在做的。我認(rèn)為未來(lái)的終端是線上線下一體化的，有實(shí)物展示，有詳細(xì)展示，而且是相互結(jié)合。而且現(xiàn)在大量的終端門(mén)店都是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)來(lái)做，你的終端信息化更完善的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)的作用可能就越來(lái)越弱，而且這個(gè)時(shí)候通過(guò)終端再造，可以收集更多數(shù)據(jù)，對(duì)你未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有更大的幫助。但是我想不通未來(lái)的終端是什么樣子，大家可以去體會(huì)一下我講的一體化是什么概念。
未來(lái)家居渠道的發(fā)展趨勢(shì)，我剛剛講我們線上在發(fā)展，線下也要改變，這個(gè)改變之后它的趨勢(shì)是什么，總結(jié)了六點(diǎn)，大概跟大家分享一下。你最終的終端未來(lái)不分線上線下，說(shuō)不清楚，到底線上是什么概念，是微信平臺(tái)還是未來(lái)有一個(gè)新的平臺(tái)，說(shuō)不清楚。企業(yè)也可以造一個(gè)平臺(tái)，終端平臺(tái)，這個(gè)終端平臺(tái)是不是就是我們線上的O？所以我們不要強(qiáng)調(diào)按照現(xiàn)有的模式去套，而是從我們的需要出發(fā)，從消費(fèi)者的需要出發(fā)去重新規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展永遠(yuǎn)是這樣，你去模仿始終是沒(méi)出息的，只有創(chuàng)新的東西才能有大成。第二個(gè)是信息的透明化，明碼實(shí)價(jià)，當(dāng)然跟商場(chǎng)線上的價(jià)格的透明化還有一定的距離，但不管怎么說(shuō)已經(jīng)在開(kāi)始往前面走。第三就是虛實(shí)交付的展示，未來(lái)消費(fèi)者到你的店里，是虛實(shí)交付。用戶體驗(yàn)，我們現(xiàn)在可能沒(méi)有感覺(jué)，我一直講用戶體驗(yàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在講很多東西，包括互聯(lián)網(wǎng)思維。差異化，在我們未來(lái)渠道的定位，拿美樂(lè)樂(lè)跟齊家網(wǎng)來(lái)說(shuō)，他們的定位差別非常大，未來(lái)定位會(huì)很細(xì)，競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，作為品牌商來(lái)說(shuō)，未來(lái)會(huì)選擇渠道，對(duì)品牌的運(yùn)作會(huì)造成非常大的困難。
主持人：現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓朋友可能有一些問(wèn)題，有問(wèn)題的來(lái)賓可以提出你們的問(wèn)題，我們讓唐老師現(xiàn)場(chǎng)解答一下。
問(wèn)：我來(lái)自貴州，今天劉老師講奧迪和奧拓，我們做開(kāi)發(fā)商，廠家門(mén)店、運(yùn)營(yíng)商后面的運(yùn)營(yíng)管理再加上倉(cāng)儲(chǔ)物流配送，我這樣的一個(gè)想法能不能得到實(shí)現(xiàn)？這里面有一個(gè)問(wèn)題，我自己還沒(méi)有完全理清楚，整個(gè)鏈條多方的利用分成模式，我這邊有很多的品牌，我需要廠家來(lái)做展示中心，經(jīng)銷(xiāo)商可能做不了或者沒(méi)有這樣的實(shí)力，廠家能不能關(guān)注這些東西？
唐人：這實(shí)際上要重新再造一個(gè)商城渠道，把O2O這塊用上去，但是這個(gè)問(wèn)題在我們看來(lái)，不談線下，我就談線上這塊，實(shí)際上家居商城這塊，一個(gè)家居商城要生存發(fā)展一定要有一個(gè)自然生長(zhǎng)的過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，齊家網(wǎng)、美樂(lè)樂(lè)都是從小開(kāi)始，只不過(guò)我們那時(shí)候沒(méi)注意，慢慢地它就成長(zhǎng)起來(lái)，然后才有投資進(jìn)來(lái)。相當(dāng)于我們一個(gè)企業(yè)在成長(zhǎng)是在上坡的坡道上騎車(chē)，越來(lái)越快是什么概念，所有的能夠發(fā)展起來(lái)的企業(yè)是不是這樣？互聯(lián)網(wǎng)投資燒錢(qián)也好，是利益已經(jīng)啟動(dòng)了才有風(fēng)投進(jìn)來(lái)。所以傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)，這可能是最大的，因?yàn)槲矣绣X(qián)，我只要投錢(qián)就能把它燒起來(lái)。風(fēng)投進(jìn)來(lái)都是等到已經(jīng)開(kāi)起來(lái)了他才加速加快。
問(wèn)：我是一個(gè)開(kāi)發(fā)商，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)講究大數(shù)據(jù)，這個(gè)項(xiàng)目有個(gè)特點(diǎn)，我們自己有個(gè)物流配送中心，我們傳統(tǒng)行業(yè)怎么搭大數(shù)據(jù)的車(chē)？
唐人：大數(shù)據(jù)是自然而成的，做互聯(lián)網(wǎng)前期不會(huì)一下子投資很大，一定是一個(gè)小的企業(yè)做著，突然跑來(lái)說(shuō)再給我三千萬(wàn)我們一定發(fā)展成什么，那是可行的，如果一開(kāi)始來(lái)說(shuō)要三千萬(wàn)可能不太容易做。我看到太多的案例，時(shí)間有限，我們有空線上交流。我做一個(gè)廣告，大家可以搜索百度唐人家居電商，我大約有60幾篇文章，大家可以慢慢看，有問(wèn)題的話通過(guò)那個(gè)可以找到我。謝謝！
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