家居建材電商雙軌制下的博弈

首先來看產(chǎn)品線的沖突。想一下企業(yè)會(huì)拿出怎樣的產(chǎn)品到線上去賣？確實(shí)，許多企業(yè)會(huì)首先把庫(kù)存賣不動(dòng)的產(chǎn)品拿到線上去低價(jià)清庫(kù)存。這是許多企業(yè)觸網(wǎng)的第一動(dòng)機(jī)，屬于短期行為，不在我們的分析之列。

在確定企業(yè)的決策之前，我們先化點(diǎn)時(shí)間研究一下生產(chǎn)企業(yè)老板的心理。與經(jīng)銷商之間的博弈（或者說討價(jià)還價(jià)）已經(jīng)成為企業(yè)老板的日常工作之一。雖然企業(yè)和它的經(jīng)銷商之間經(jīng)常你來我往，杯盞交錯(cuò)，稱兄道弟，建立了相互依存的關(guān)系，但是其間的梁子也早已暗中結(jié)下了。和經(jīng)銷商的毛利率相比，生產(chǎn)企業(yè)的毛利率可以說低得可憐（除了那些知名品牌外），平時(shí)還受到一些大經(jīng)銷商的欺壓，而且還要承擔(dān)比經(jīng)銷商更大的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在終于有機(jī)會(huì)擺脫這些GNYD經(jīng)銷商了！如果換你是老板，你會(huì)交代手下選擇什么產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售？如果你是老板手下具體負(fù)責(zé)網(wǎng)購(gòu)的，你又會(huì)向你的老板推薦什么樣的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品？

不謀而合！當(dāng)然是企業(yè)賣得最好而且毛利率最高的產(chǎn)品。（當(dāng)然我們這里需要加個(gè)限制條件,那就是這樣的產(chǎn)品也要適合于網(wǎng)購(gòu)銷售。）可是賣得好利潤(rùn)又高的產(chǎn)品，也是線下經(jīng)銷商的香餑餑。你拿到線上賣了，我線下怎么辦？

或許企業(yè)回答說不要緊。我們換個(gè)型號(hào)，換種顏色花樣就可以了。線上線下賣的是不同產(chǎn)品，問題不就解決了嗎？

這是一種把顧客當(dāng)天真甚至是把經(jīng)銷商也當(dāng)天真的做法。首先是認(rèn)為顧客天真到只認(rèn)產(chǎn)品型號(hào)，沒有能力辯別產(chǎn)品的相似性。其次是認(rèn)為經(jīng)銷商更加天真地認(rèn)為只要把白貓染黑了消費(fèi)者就天真地不認(rèn)識(shí)這就是貓了，而且黑貓的標(biāo)價(jià)只是白貓的三分之二經(jīng)銷商們也無所謂。實(shí)際上，型號(hào)不同只是表明產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)不是100%，而不代表沒有競(jìng)爭(zhēng)。

其次是商品價(jià)格的沖突。大家都知道，線下商場(chǎng)家居建材產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)都是虛高的。消費(fèi)者基本上還沒有傻到到了商店不問價(jià)格直接根據(jù)商家的標(biāo)價(jià)付錢的，商場(chǎng)的經(jīng)銷商也期待著消費(fèi)者帶著大刀板斧來店中猛砍一陣。所以說線下商家和消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格都達(dá)成了一種默契。可是，線上的相關(guān)商品銷售打破了這種默契。

第一是線上銷售必須明碼標(biāo)價(jià)。線下不采用明碼標(biāo)價(jià)，其實(shí)有難言之處：家居建材商品的價(jià)格是不統(tǒng)一的，不同地域的商品價(jià)格差距可能會(huì)很大，這也是家居建材行業(yè)經(jīng)銷體系的一個(gè)重要組成部分?，F(xiàn)在好了，線上把商品的價(jià)格給公開了。雖然說這是一件與線下型號(hào)不相同的商品，但就公開價(jià)格這件事，就會(huì)引起經(jīng)銷商足夠的抵抗情緒。

第二是線上的價(jià)格要比線下相關(guān)商品的價(jià)格便宜得多，這簡(jiǎn)直就是要了經(jīng)銷商的命。試想一下，如果有個(gè)顧客在你的店里逛了幾次，反復(fù)詢問某個(gè)商品的情況，你不厭其煩地解答，滿心希望能夠做成這單生意。結(jié)果最后被告知他在網(wǎng)上買了個(gè)相同品牌只是在式樣上稍有區(qū)別的商品，可是價(jià)格卻比你提供的特價(jià)還便宜很多。這時(shí)你有什么想法？

即使原來經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系還不錯(cuò)的話，此時(shí)已經(jīng)開始產(chǎn)生隔閡了。說得再嚴(yán)重一點(diǎn)，仇恨的種子已經(jīng)種下了！

更搞笑的是，這時(shí)生產(chǎn)企業(yè)還希望你來幫它完成這件商品的售后安裝服務(wù)。這簡(jiǎn)直就是把你賣了還讓你幫助數(shù)錢！

關(guān)鍵是生產(chǎn)企業(yè)還就必須讓你來幫著做這“賣了你還要你數(shù)錢”的事。這是“雙軌制”的第三個(gè)沖突。從企業(yè)的角度來看，它給經(jīng)銷商一定的銷售提成以作為售后安裝服務(wù)的回報(bào)，心還想這不我多給你帶來收入了，你應(yīng)該滿意了吧。殊不知經(jīng)銷商在做這個(gè)特殊的售后服務(wù)時(shí)，心情是非常復(fù)雜的：因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)在動(dòng)他的奶酪！

世上其他事做了也就做了，但是唯有這動(dòng)別人奶酪的事，卻是不能輕易去做。所以說，“雙軌制”中生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的沖突，歸根結(jié)底是“動(dòng)了誰的奶酪”的沖突。雖然生產(chǎn)企業(yè)說我給線下帶來流量，還說我給經(jīng)銷商額外的提成讓他做售后服務(wù)，這顯然是只站在企業(yè)的角度來看這個(gè)問題。如果考慮一下經(jīng)銷商的“奶酪”，那問題就完全不一樣了。

試想你讓人挖個(gè)坑，你按每鏟給他算工錢，還讓人送來好用的工具。你想此人應(yīng)該很高興地挖這個(gè)坑吧。這可能僅僅是你的想法。事實(shí)是，如果此人想的是這個(gè)坑挖好了可能就是用來埋自己的，他還會(huì)把坑挖好嗎？

生產(chǎn)企業(yè)與其經(jīng)銷商在電商“雙軌制”上的博弈，在某種程度上是電商營(yíng)銷體系與傳統(tǒng)營(yíng)銷體系之間的博弈。從這個(gè)高度來考量，可能更容易理解生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的矛盾所在。