居然之家集團(tuán)董事會(huì)就確定其電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)是打造建材家居領(lǐng)域的垂直平臺(tái)電商，居然之家采用O2O模式，線上線下遵循“四同”，即在同一市場(chǎng)區(qū)域同一經(jīng)營(yíng)主體，同一產(chǎn)品，同一價(jià)格，同一服務(wù)。
在這一年中，線上線下各種企業(yè)正從不同方向向家居電商進(jìn)軍或向縱深發(fā)展：有老牌電商淘寶+天貓，有電商后起之秀京東商城，有從O2O起家的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)專家齊家網(wǎng)，有以紅星美凱龍、金海馬、歐亞達(dá)等為代表的傳統(tǒng)行業(yè)渠道商，更有全友、顧家、華日、歐瑞等品牌也紛紛試水，甚至還有在其他行業(yè)已開展O2O模式的蘇寧云商……“所有的變化都在證明一件事：居然之家對(duì)家居電商的判斷是正確的。未來家居電商出路一定是線上線下協(xié)同發(fā)展的O2O模式。”汪小康表示，家居建材行業(yè)比較特殊，家居幾乎都是大件商品，在物流、安裝等方面容易產(chǎn)生各種問題;家居行業(yè)用戶體驗(yàn)度非常高，網(wǎng)購(gòu)因?yàn)槿狈ΜF(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)格難以衡量。本地化服務(wù)需求高的特性，決定了該行業(yè)的電子商務(wù)化程度只能在30%～60%之間。
因此，家居建材電商注定要走一條與其他行業(yè)電商不一樣的道路——線上線下協(xié)同發(fā)展的O2O模式。一定程度上講，這也是傳統(tǒng)大企業(yè)發(fā)展電商的必然選擇。該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已可以預(yù)見，居然之家的舉措則是依托自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，和對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)——在家居建材流通行業(yè)，居然之家是一家開展O2O模式的;在家居建材電商領(lǐng)域，居然之家是少數(shù)定位于中高端市場(chǎng)的。在家居O2O領(lǐng)域，目前傳統(tǒng)家居渠道商電商化沒有看到真正的成功者，即使是美樂樂等少數(shù)垂直平臺(tái)走出有特色擴(kuò)張道路，但離成功還很遙遠(yuǎn)。天貓等電商平臺(tái)的O2O模式也面臨著線下線上難融合的問題。更有近期剛發(fā)生的問題：
彼時(shí)，人們的質(zhì)疑是，如果線上線下同價(jià)，消費(fèi)者為何會(huì)放棄線下良好的體驗(yàn)和服務(wù)，選擇在網(wǎng)上下單?如果用戶不在網(wǎng)上下單，那么電商平臺(tái)如何體現(xiàn)其價(jià)值?對(duì)此，汪小康表示，最早成功實(shí)現(xiàn)O2O模式的美國(guó)并沒有線上和線下這樣的概念，也不會(huì)針對(duì)不同渠道開發(fā)兩個(gè)產(chǎn)品。在美國(guó)，同一產(chǎn)品在線上線下價(jià)格是一樣的，甚至線上價(jià)格會(huì)比線下高，因?yàn)槎嗔宋锪髻M(fèi)。“一份調(diào)查顯示，在美國(guó)，人們選擇網(wǎng)購(gòu)的最大原因是便捷，而在中國(guó)，人們選擇網(wǎng)購(gòu)的最大原因是價(jià)格。這種差異形成的一大原因是中國(guó)的電子商務(wù)是在零售業(yè)還未成熟，信息化基礎(chǔ)程度較低的情況下到來的。我相信，未來中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)慢慢向美國(guó)看齊。未來的零售業(yè)將沒有線上線下之分，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的習(xí)慣選擇不同的購(gòu)買方式。”汪小康表示，等居然之家真正實(shí)現(xiàn)O2O模式時(shí)，居然在線也許不會(huì)再以獨(dú)立的電子商務(wù)公司存在，可能會(huì)融入到整個(gè)居然集團(tuán)。如此，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)便會(huì)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)緊密地結(jié)合在一起，不必區(qū)分哪個(gè)是電商業(yè)務(wù)，哪個(gè)是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。這種全新的商業(yè)模式，可以讓消費(fèi)者有更多的渠道來選擇。實(shí)際上，銀泰中心也看到這一趨勢(shì)并在踐行：此前，銀泰網(wǎng)是獨(dú)立于銀泰集團(tuán)體系的，今年銀泰中心將其合并至集團(tuán)內(nèi)部，成為一個(gè)獨(dú)立事業(yè)部，銀泰網(wǎng)CEO同時(shí)兼任集團(tuán)CIO，集團(tuán)CTO向其匯報(bào)工作。銀泰中心這么做的目的就是希望實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)融合。
狹義的O2O模式是指把客流從線上帶到線下，從而產(chǎn)生連帶消費(fèi)。目前國(guó)內(nèi)開展O2O模式的企業(yè)并不少，然而真正理解O2O的企業(yè)卻不多。在不少傳統(tǒng)企業(yè)看來，在傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，搭建起電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道銷售便是實(shí)現(xiàn)了O2O模式。一定程度上說，實(shí)現(xiàn)線上和線下多渠道銷售只是O+O模式——O+O模式和O2O模式的最大區(qū)別是，能否推動(dòng)線上線下協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)融合。
汪小康認(rèn)為，傳統(tǒng)家居企業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O模式的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)。未來居然之家要實(shí)現(xiàn)三個(gè)層面的數(shù)據(jù)統(tǒng)一：一是實(shí)現(xiàn)所有店面的數(shù)據(jù)統(tǒng)一。顧客不需要到購(gòu)買商品的店面退貨，可在任何一個(gè)店面退貨。二是實(shí)現(xiàn)線上和線下的數(shù)據(jù)統(tǒng)一。這兩個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一后，居然之家就可以實(shí)現(xiàn)線上線下無縫對(duì)接。不管顧客選擇什么方式購(gòu)物，都可以隨便選擇線上或線下不同渠道進(jìn)行退貨、評(píng)價(jià)等。三是實(shí)現(xiàn)居然之家和品牌商戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)一。所有品牌商戶的數(shù)據(jù)庫將接入居然之家的數(shù)據(jù)庫，這些品牌商戶可在居然之家網(wǎng)站隨時(shí)更新其庫房數(shù)據(jù)，減少雙方溝通環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)效率。目前，已有企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)統(tǒng)一——亞馬遜之所以能成為全球最大的電商平臺(tái)，一定程度上得益于其系統(tǒng)建設(shè)——其數(shù)據(jù)庫和供應(yīng)商的數(shù)據(jù)庫是互通的。
數(shù)據(jù)統(tǒng)一的效益顯而易見。汪小康舉例，居然之家在北京實(shí)施明碼實(shí)價(jià)策略，其內(nèi)涵是居然之家的商品價(jià)格一定是北京地區(qū)最低的?；谶@個(gè)理念，居然之家將推出比價(jià)App。顧客在其他家居城體驗(yàn)時(shí)，可以打開居然之家的比價(jià)App，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格比居然之家的便宜，便可通過該比價(jià)App進(jìn)行投訴，一經(jīng)查實(shí)即可獲得差額雙倍賠付。
數(shù)據(jù)統(tǒng)一還將顛覆顧客的購(gòu)物體驗(yàn)：假如顧客需要購(gòu)買家居產(chǎn)品，可以先在網(wǎng)上瀏覽，并將喜歡的產(chǎn)品收藏起來。等到去實(shí)體店體驗(yàn)時(shí)，根據(jù)室內(nèi)導(dǎo)航，用戶可輕松地找到商品所在區(qū)域。體驗(yàn)結(jié)束完后，顧客可回去和家人通過瀏覽網(wǎng)上的圖片，商量購(gòu)買哪款產(chǎn)品。如果顧客在實(shí)體店還看中了其他商品，通過商品二維碼也可以很快找到線上鏈接。對(duì)顧客來說，購(gòu)買大件家居產(chǎn)品需要長(zhǎng)期決策過程，經(jīng)過多次線下體驗(yàn)和線上決策后，消費(fèi)者便可選擇在線上或線下下單，完成購(gòu)物。商品到了，如果顧客不滿意或商品有損壞，消費(fèi)者便可隨時(shí)在線上線下進(jìn)行退貨。這就是居然之家O2O模式要逐步實(shí)現(xiàn)的最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容：實(shí)現(xiàn)線上線下無縫融合。說到底，比價(jià)、退貨這些行為都處在服務(wù)層面，這些服務(wù)的基礎(chǔ)便是數(shù)據(jù)一元化。
汪小康認(rèn)為，電商的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)化，而數(shù)據(jù)庫則由IT系統(tǒng)來支撐。當(dāng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，居然之家便可通過O2O模式實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷。未來，顧客可能不只通過店面、PC、手機(jī)等途徑來購(gòu)買商品，或許還有更多的途徑，但只要數(shù)據(jù)統(tǒng)一了，居然之家便可輕松簡(jiǎn)單地支持任何交易途徑。未來，居然之家將不僅僅是一個(gè)家居賣場(chǎng)，也會(huì)是一家數(shù)據(jù)和IT公司。
仍處在O2O構(gòu)建初期
當(dāng)居然之家整合了不同店面、不同渠道、不同品牌商戶的數(shù)據(jù)庫后，便可將完整的銷售數(shù)據(jù)掌握在手里，這數(shù)據(jù)不僅有利于居然之家的決策，更服務(wù)于品牌商戶的生產(chǎn)計(jì)劃。居然之家的目標(biāo)是希望建立一個(gè)能覆蓋品牌商戶和用戶的私有云，這個(gè)私有云則是居然之家O2O模式的關(guān)鍵——其中的“2”。在國(guó)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一，尤其是實(shí)現(xiàn)品牌商戶和平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一非常困難。品牌商家的信息化程度不高是最重要的原因，一些品牌商家的ERP系統(tǒng)不能兼容居然之家的系統(tǒng)，甚至有些品牌商家連ERP系統(tǒng)都沒有。在這種情況下，居然之家如何順利實(shí)現(xiàn)O2O模式，是贏得這場(chǎng)沒有硝煙的電商戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
汪小康表示，居然之家的O2O模式分成四個(gè)階段：首先建立電子商務(wù)平臺(tái)，初步形成線上線下雙渠道。等到兩個(gè)“O”都形成后，再實(shí)現(xiàn)局部的O2O模式，再接著實(shí)現(xiàn)全部的O2O模式，最后要實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷。“居然之家一開始的模式的確是‘O+O’模式。因?yàn)槿绻麅蓚€(gè)‘O’都沒形成，就談不上O2O。目前，居然之家線下連鎖店已有77家，預(yù)計(jì)明年將達(dá)到120家左右，第一個(gè)‘O’已經(jīng)存在，且很強(qiáng)大，所以我們現(xiàn)在要大力發(fā)展第二個(gè)‘O’。電子商務(wù)何時(shí)才算形成呢?居然之家的標(biāo)準(zhǔn)是即使沒有線下這個(gè)‘O‘，線上的各種支付、體驗(yàn)和服務(wù)也能獨(dú)立為用戶服務(wù)。比如，現(xiàn)在我們還不能做到無障礙線上支付，因?yàn)楦叨思揖赢a(chǎn)品的價(jià)格較高，在線大額支付是受限制的;目前我們的API接口還不夠成熟，無法和廣告公司合作;線上的第三方商家數(shù)量還未達(dá)到合理的階段。”汪小康表示，根據(jù)居然之家的規(guī)劃，電商平臺(tái)建設(shè)大概需要一年半，那時(shí)信息化系統(tǒng)的構(gòu)建工作也基本完成，居然之家便可進(jìn)行O2O規(guī)劃的下一個(gè)階段。
那么，兩個(gè)“O”形成后，居然之家通過什么實(shí)現(xiàn)O2O?“之前，我們想通過二維碼來實(shí)現(xiàn)，結(jié)果不久前微信出來了，線上線下連接方式變得更便捷。O2O的技術(shù)不斷發(fā)展，我們也在敏銳和積極地跟進(jìn)。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也讓O2O變得簡(jiǎn)單。實(shí)際上，技術(shù)只是一種手段，如果實(shí)現(xiàn)后臺(tái)數(shù)據(jù)互通，技術(shù)是可以隨時(shí)應(yīng)用的。當(dāng)信息鴻溝被填平后，對(duì)商家的掌控能力、服務(wù)水平也將會(huì)隨之大幅提升，這是傳統(tǒng)家居企業(yè)在O2O中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這恰好是居然之家最大的優(yōu)勢(shì)。”汪小康如是表示。
居然之家對(duì)家居行業(yè)O2O模式的七大澄清
1.傳統(tǒng)企業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)就是O2O?
什么是O2O模式?百科網(wǎng)站這樣定義：O2O模式即是線上支付，線下消費(fèi)，將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)采用的是O2O模式，不過O2O模式卻不僅僅是開展電子商務(wù)那么簡(jiǎn)單。O2O模式強(qiáng)調(diào)的是本地化服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的便捷結(jié)合起來，推動(dòng)線上和線下協(xié)同發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)全渠道覆蓋。
2.團(tuán)購(gòu)就是最經(jīng)典的O2O模式?
在居然在線總經(jīng)理汪小康看來，團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是導(dǎo)購(gòu)，主要應(yīng)用在美食、娛樂、服務(wù)等行業(yè)，也是傳統(tǒng)企業(yè)嘗試進(jìn)軍電子商務(wù)，但又沒想好如何開展，而選擇的一個(gè)切入點(diǎn)。O2O的定義演變至今已包含更豐富的內(nèi)涵，它應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)線上線下多次循環(huán)：線上瀏覽線下購(gòu)買，線上下單線下消費(fèi)，線下體驗(yàn)線上退貨……在O2O循環(huán)的過程中，對(duì)商家的掌控能力和線下服務(wù)水平是傳統(tǒng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是O2O模式不可或缺的關(guān)鍵部分。
3.電商平臺(tái)必須趕緊賺流量?
幾乎每個(gè)電商平臺(tái)的崛起都會(huì)經(jīng)歷殘酷的用資金換流量，再用流量換取資本的過程。不過居然之家構(gòu)建電商平臺(tái)的目標(biāo)不是得到資本的投入和支持，而是為客戶打造更多的購(gòu)物渠道選擇。顧客愿意在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品，如果居然之家不能為顧客提供這樣的服務(wù)，顧客就會(huì)流失到其他電商平臺(tái)。對(duì)居然之家來說，電商平臺(tái)并不需要燒錢賺流量，居然之家目前需要做的就是廣而告之，告訴所有居然之家的線下用戶，大家可以在網(wǎng)上購(gòu)買居然之家的商品，線上線下經(jīng)營(yíng)主體一樣，價(jià)格一樣，服務(wù)一樣。
4.有了O and O就實(shí)現(xiàn)了O2O模式?
擁有線上和線下渠道，那只是O and O或O+O。在只有少數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)時(shí)，擁有線上和線下渠道是企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)，但隨著越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，擁有多渠道已成為一家企業(yè)的標(biāo)配而不是優(yōu)勢(shì)了。在汪小康看來，O and O模式或O+O模式只是O2O模式的初期階段，真正的O2O模式是能實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展，相互促進(jìn)。填平信息鴻溝、打通線上和線下的數(shù)據(jù)庫是關(guān)鍵，迅速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是很好的媒介。
5.線下業(yè)務(wù)是家居業(yè)O2O模式的重點(diǎn)?
這句話說對(duì)了一半。汪小康認(rèn)為，如果說標(biāo)準(zhǔn)化商品(比如PC)的電商化程度能達(dá)到100%，那家具的電商化程度可能最高能達(dá)到60%，甚至可能只有40%。因?yàn)榧揖呤欠菢?biāo)準(zhǔn)品，本地化的服務(wù)體驗(yàn)對(duì)顧客的購(gòu)買決定影響會(huì)比其他商品大。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，線下業(yè)務(wù)的確是家居企業(yè)的O2O模式的重點(diǎn)，但線上線下一體化是一種趨勢(shì)。隨著我國(guó)電子商務(wù)和零售業(yè)的發(fā)展，未來將沒有線上線下之分。實(shí)際上，美國(guó)家居行業(yè)已實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
6.巨額資本就能砸出O2O模式?
不管是B2C、B2B、C2C、O2O，大家占領(lǐng)地盤的模式驚人相似：華麗的資本戰(zhàn)。不過有錢就能做得成嗎?未必。君不見，麥德龍的電子商務(wù)項(xiàng)目被迫轉(zhuǎn)型了。在問到居然之家的電商競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，汪小康歷數(shù)各種優(yōu)勢(shì)：良好的品牌和口碑;在家居行業(yè)深耕細(xì)作15年，對(duì)行業(yè)理解深刻;具有豐富的行業(yè)資源;實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，定位于中高端市場(chǎng);“一以貫之”的企業(yè)文化和精神;電商戰(zhàn)略經(jīng)過深思熟慮，具有可操作性等。然而線上線下融合發(fā)展的O2O不是一片坦途，需要企業(yè)投入更多的耐心、堅(jiān)持和智慧，不斷地創(chuàng)新和探索。
7.O2O模式最珍貴的是人才?
“懂家居的人很多，懂電商的人也不少，但既懂家居又懂電商的人卻是鳳毛麟角。”談及居然在線的人才問題時(shí)，汪小康如此感慨。創(chuàng)意、技術(shù)、推廣……在O2O創(chuàng)業(yè)初期，每個(gè)環(huán)節(jié)都很難，但汪小康覺得最難解決的莫過于人才問題，居然在線將立足自身培養(yǎng)為主、引進(jìn)人才為輔，在人才待遇和管理上實(shí)施和市場(chǎng)接軌的人才資源戰(zhàn)略。
在這一年中，線上線下各種企業(yè)正從不同方向向家居電商進(jìn)軍或向縱深發(fā)展：有老牌電商淘寶+天貓，有電商后起之秀京東商城，有從O2O起家的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)專家齊家網(wǎng)，有以紅星美凱龍、金海馬、歐亞達(dá)等為代表的傳統(tǒng)行業(yè)渠道商，更有全友、顧家、華日、歐瑞等品牌也紛紛試水，甚至還有在其他行業(yè)已開展O2O模式的蘇寧云商……“所有的變化都在證明一件事：居然之家對(duì)家居電商的判斷是正確的。未來家居電商出路一定是線上線下協(xié)同發(fā)展的O2O模式。”汪小康表示，家居建材行業(yè)比較特殊，家居幾乎都是大件商品，在物流、安裝等方面容易產(chǎn)生各種問題;家居行業(yè)用戶體驗(yàn)度非常高，網(wǎng)購(gòu)因?yàn)槿狈ΜF(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)格難以衡量。本地化服務(wù)需求高的特性，決定了該行業(yè)的電子商務(wù)化程度只能在30%～60%之間。
因此，家居建材電商注定要走一條與其他行業(yè)電商不一樣的道路——線上線下協(xié)同發(fā)展的O2O模式。一定程度上講，這也是傳統(tǒng)大企業(yè)發(fā)展電商的必然選擇。該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已可以預(yù)見，居然之家的舉措則是依托自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，和對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)——在家居建材流通行業(yè)，居然之家是一家開展O2O模式的;在家居建材電商領(lǐng)域，居然之家是少數(shù)定位于中高端市場(chǎng)的。在家居O2O領(lǐng)域，目前傳統(tǒng)家居渠道商電商化沒有看到真正的成功者，即使是美樂樂等少數(shù)垂直平臺(tái)走出有特色擴(kuò)張道路，但離成功還很遙遠(yuǎn)。天貓等電商平臺(tái)的O2O模式也面臨著線下線上難融合的問題。更有近期剛發(fā)生的問題：
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彼時(shí)，人們的質(zhì)疑是，如果線上線下同價(jià)，消費(fèi)者為何會(huì)放棄線下良好的體驗(yàn)和服務(wù)，選擇在網(wǎng)上下單?如果用戶不在網(wǎng)上下單，那么電商平臺(tái)如何體現(xiàn)其價(jià)值?對(duì)此，汪小康表示，最早成功實(shí)現(xiàn)O2O模式的美國(guó)并沒有線上和線下這樣的概念，也不會(huì)針對(duì)不同渠道開發(fā)兩個(gè)產(chǎn)品。在美國(guó)，同一產(chǎn)品在線上線下價(jià)格是一樣的，甚至線上價(jià)格會(huì)比線下高，因?yàn)槎嗔宋锪髻M(fèi)。“一份調(diào)查顯示，在美國(guó)，人們選擇網(wǎng)購(gòu)的最大原因是便捷，而在中國(guó)，人們選擇網(wǎng)購(gòu)的最大原因是價(jià)格。這種差異形成的一大原因是中國(guó)的電子商務(wù)是在零售業(yè)還未成熟，信息化基礎(chǔ)程度較低的情況下到來的。我相信，未來中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)慢慢向美國(guó)看齊。未來的零售業(yè)將沒有線上線下之分，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的習(xí)慣選擇不同的購(gòu)買方式。”汪小康表示，等居然之家真正實(shí)現(xiàn)O2O模式時(shí)，居然在線也許不會(huì)再以獨(dú)立的電子商務(wù)公司存在，可能會(huì)融入到整個(gè)居然集團(tuán)。如此，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)便會(huì)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)緊密地結(jié)合在一起，不必區(qū)分哪個(gè)是電商業(yè)務(wù)，哪個(gè)是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。這種全新的商業(yè)模式，可以讓消費(fèi)者有更多的渠道來選擇。實(shí)際上，銀泰中心也看到這一趨勢(shì)并在踐行：此前，銀泰網(wǎng)是獨(dú)立于銀泰集團(tuán)體系的，今年銀泰中心將其合并至集團(tuán)內(nèi)部，成為一個(gè)獨(dú)立事業(yè)部，銀泰網(wǎng)CEO同時(shí)兼任集團(tuán)CIO，集團(tuán)CTO向其匯報(bào)工作。銀泰中心這么做的目的就是希望實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)融合。
狹義的O2O模式是指把客流從線上帶到線下，從而產(chǎn)生連帶消費(fèi)。目前國(guó)內(nèi)開展O2O模式的企業(yè)并不少，然而真正理解O2O的企業(yè)卻不多。在不少傳統(tǒng)企業(yè)看來，在傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，搭建起電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道銷售便是實(shí)現(xiàn)了O2O模式。一定程度上說，實(shí)現(xiàn)線上和線下多渠道銷售只是O+O模式——O+O模式和O2O模式的最大區(qū)別是，能否推動(dòng)線上線下協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)融合。
汪小康認(rèn)為，傳統(tǒng)家居企業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O模式的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)。未來居然之家要實(shí)現(xiàn)三個(gè)層面的數(shù)據(jù)統(tǒng)一：一是實(shí)現(xiàn)所有店面的數(shù)據(jù)統(tǒng)一。顧客不需要到購(gòu)買商品的店面退貨，可在任何一個(gè)店面退貨。二是實(shí)現(xiàn)線上和線下的數(shù)據(jù)統(tǒng)一。這兩個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一后，居然之家就可以實(shí)現(xiàn)線上線下無縫對(duì)接。不管顧客選擇什么方式購(gòu)物，都可以隨便選擇線上或線下不同渠道進(jìn)行退貨、評(píng)價(jià)等。三是實(shí)現(xiàn)居然之家和品牌商戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)一。所有品牌商戶的數(shù)據(jù)庫將接入居然之家的數(shù)據(jù)庫，這些品牌商戶可在居然之家網(wǎng)站隨時(shí)更新其庫房數(shù)據(jù)，減少雙方溝通環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)效率。目前，已有企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)統(tǒng)一——亞馬遜之所以能成為全球最大的電商平臺(tái)，一定程度上得益于其系統(tǒng)建設(shè)——其數(shù)據(jù)庫和供應(yīng)商的數(shù)據(jù)庫是互通的。
數(shù)據(jù)統(tǒng)一的效益顯而易見。汪小康舉例，居然之家在北京實(shí)施明碼實(shí)價(jià)策略，其內(nèi)涵是居然之家的商品價(jià)格一定是北京地區(qū)最低的?；谶@個(gè)理念，居然之家將推出比價(jià)App。顧客在其他家居城體驗(yàn)時(shí)，可以打開居然之家的比價(jià)App，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格比居然之家的便宜，便可通過該比價(jià)App進(jìn)行投訴，一經(jīng)查實(shí)即可獲得差額雙倍賠付。
數(shù)據(jù)統(tǒng)一還將顛覆顧客的購(gòu)物體驗(yàn)：假如顧客需要購(gòu)買家居產(chǎn)品，可以先在網(wǎng)上瀏覽，并將喜歡的產(chǎn)品收藏起來。等到去實(shí)體店體驗(yàn)時(shí)，根據(jù)室內(nèi)導(dǎo)航，用戶可輕松地找到商品所在區(qū)域。體驗(yàn)結(jié)束完后，顧客可回去和家人通過瀏覽網(wǎng)上的圖片，商量購(gòu)買哪款產(chǎn)品。如果顧客在實(shí)體店還看中了其他商品，通過商品二維碼也可以很快找到線上鏈接。對(duì)顧客來說，購(gòu)買大件家居產(chǎn)品需要長(zhǎng)期決策過程，經(jīng)過多次線下體驗(yàn)和線上決策后，消費(fèi)者便可選擇在線上或線下下單，完成購(gòu)物。商品到了，如果顧客不滿意或商品有損壞，消費(fèi)者便可隨時(shí)在線上線下進(jìn)行退貨。這就是居然之家O2O模式要逐步實(shí)現(xiàn)的最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容：實(shí)現(xiàn)線上線下無縫融合。說到底，比價(jià)、退貨這些行為都處在服務(wù)層面，這些服務(wù)的基礎(chǔ)便是數(shù)據(jù)一元化。
汪小康認(rèn)為，電商的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)化，而數(shù)據(jù)庫則由IT系統(tǒng)來支撐。當(dāng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，居然之家便可通過O2O模式實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷。未來，顧客可能不只通過店面、PC、手機(jī)等途徑來購(gòu)買商品，或許還有更多的途徑，但只要數(shù)據(jù)統(tǒng)一了，居然之家便可輕松簡(jiǎn)單地支持任何交易途徑。未來，居然之家將不僅僅是一個(gè)家居賣場(chǎng)，也會(huì)是一家數(shù)據(jù)和IT公司。
仍處在O2O構(gòu)建初期
當(dāng)居然之家整合了不同店面、不同渠道、不同品牌商戶的數(shù)據(jù)庫后，便可將完整的銷售數(shù)據(jù)掌握在手里，這數(shù)據(jù)不僅有利于居然之家的決策，更服務(wù)于品牌商戶的生產(chǎn)計(jì)劃。居然之家的目標(biāo)是希望建立一個(gè)能覆蓋品牌商戶和用戶的私有云，這個(gè)私有云則是居然之家O2O模式的關(guān)鍵——其中的“2”。在國(guó)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一，尤其是實(shí)現(xiàn)品牌商戶和平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一非常困難。品牌商家的信息化程度不高是最重要的原因，一些品牌商家的ERP系統(tǒng)不能兼容居然之家的系統(tǒng)，甚至有些品牌商家連ERP系統(tǒng)都沒有。在這種情況下，居然之家如何順利實(shí)現(xiàn)O2O模式，是贏得這場(chǎng)沒有硝煙的電商戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
汪小康表示，居然之家的O2O模式分成四個(gè)階段：首先建立電子商務(wù)平臺(tái)，初步形成線上線下雙渠道。等到兩個(gè)“O”都形成后，再實(shí)現(xiàn)局部的O2O模式，再接著實(shí)現(xiàn)全部的O2O模式，最后要實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷。“居然之家一開始的模式的確是‘O+O’模式。因?yàn)槿绻麅蓚€(gè)‘O’都沒形成，就談不上O2O。目前，居然之家線下連鎖店已有77家，預(yù)計(jì)明年將達(dá)到120家左右，第一個(gè)‘O’已經(jīng)存在，且很強(qiáng)大，所以我們現(xiàn)在要大力發(fā)展第二個(gè)‘O’。電子商務(wù)何時(shí)才算形成呢?居然之家的標(biāo)準(zhǔn)是即使沒有線下這個(gè)‘O‘，線上的各種支付、體驗(yàn)和服務(wù)也能獨(dú)立為用戶服務(wù)。比如，現(xiàn)在我們還不能做到無障礙線上支付，因?yàn)楦叨思揖赢a(chǎn)品的價(jià)格較高，在線大額支付是受限制的;目前我們的API接口還不夠成熟，無法和廣告公司合作;線上的第三方商家數(shù)量還未達(dá)到合理的階段。”汪小康表示，根據(jù)居然之家的規(guī)劃，電商平臺(tái)建設(shè)大概需要一年半，那時(shí)信息化系統(tǒng)的構(gòu)建工作也基本完成，居然之家便可進(jìn)行O2O規(guī)劃的下一個(gè)階段。
那么，兩個(gè)“O”形成后，居然之家通過什么實(shí)現(xiàn)O2O?“之前，我們想通過二維碼來實(shí)現(xiàn)，結(jié)果不久前微信出來了，線上線下連接方式變得更便捷。O2O的技術(shù)不斷發(fā)展，我們也在敏銳和積極地跟進(jìn)。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也讓O2O變得簡(jiǎn)單。實(shí)際上，技術(shù)只是一種手段，如果實(shí)現(xiàn)后臺(tái)數(shù)據(jù)互通，技術(shù)是可以隨時(shí)應(yīng)用的。當(dāng)信息鴻溝被填平后，對(duì)商家的掌控能力、服務(wù)水平也將會(huì)隨之大幅提升，這是傳統(tǒng)家居企業(yè)在O2O中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這恰好是居然之家最大的優(yōu)勢(shì)。”汪小康如是表示。
居然之家對(duì)家居行業(yè)O2O模式的七大澄清
1.傳統(tǒng)企業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)就是O2O?
什么是O2O模式?百科網(wǎng)站這樣定義：O2O模式即是線上支付，線下消費(fèi)，將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)采用的是O2O模式，不過O2O模式卻不僅僅是開展電子商務(wù)那么簡(jiǎn)單。O2O模式強(qiáng)調(diào)的是本地化服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的便捷結(jié)合起來，推動(dòng)線上和線下協(xié)同發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)全渠道覆蓋。
2.團(tuán)購(gòu)就是最經(jīng)典的O2O模式?
在居然在線總經(jīng)理汪小康看來，團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是導(dǎo)購(gòu)，主要應(yīng)用在美食、娛樂、服務(wù)等行業(yè)，也是傳統(tǒng)企業(yè)嘗試進(jìn)軍電子商務(wù)，但又沒想好如何開展，而選擇的一個(gè)切入點(diǎn)。O2O的定義演變至今已包含更豐富的內(nèi)涵，它應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)線上線下多次循環(huán)：線上瀏覽線下購(gòu)買，線上下單線下消費(fèi)，線下體驗(yàn)線上退貨……在O2O循環(huán)的過程中，對(duì)商家的掌控能力和線下服務(wù)水平是傳統(tǒng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是O2O模式不可或缺的關(guān)鍵部分。
3.電商平臺(tái)必須趕緊賺流量?
幾乎每個(gè)電商平臺(tái)的崛起都會(huì)經(jīng)歷殘酷的用資金換流量，再用流量換取資本的過程。不過居然之家構(gòu)建電商平臺(tái)的目標(biāo)不是得到資本的投入和支持，而是為客戶打造更多的購(gòu)物渠道選擇。顧客愿意在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品，如果居然之家不能為顧客提供這樣的服務(wù)，顧客就會(huì)流失到其他電商平臺(tái)。對(duì)居然之家來說，電商平臺(tái)并不需要燒錢賺流量，居然之家目前需要做的就是廣而告之，告訴所有居然之家的線下用戶，大家可以在網(wǎng)上購(gòu)買居然之家的商品，線上線下經(jīng)營(yíng)主體一樣，價(jià)格一樣，服務(wù)一樣。
4.有了O and O就實(shí)現(xiàn)了O2O模式?
擁有線上和線下渠道，那只是O and O或O+O。在只有少數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)時(shí)，擁有線上和線下渠道是企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)，但隨著越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，擁有多渠道已成為一家企業(yè)的標(biāo)配而不是優(yōu)勢(shì)了。在汪小康看來，O and O模式或O+O模式只是O2O模式的初期階段，真正的O2O模式是能實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展，相互促進(jìn)。填平信息鴻溝、打通線上和線下的數(shù)據(jù)庫是關(guān)鍵，迅速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是很好的媒介。
5.線下業(yè)務(wù)是家居業(yè)O2O模式的重點(diǎn)?
這句話說對(duì)了一半。汪小康認(rèn)為，如果說標(biāo)準(zhǔn)化商品(比如PC)的電商化程度能達(dá)到100%，那家具的電商化程度可能最高能達(dá)到60%，甚至可能只有40%。因?yàn)榧揖呤欠菢?biāo)準(zhǔn)品，本地化的服務(wù)體驗(yàn)對(duì)顧客的購(gòu)買決定影響會(huì)比其他商品大。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，線下業(yè)務(wù)的確是家居企業(yè)的O2O模式的重點(diǎn)，但線上線下一體化是一種趨勢(shì)。隨著我國(guó)電子商務(wù)和零售業(yè)的發(fā)展，未來將沒有線上線下之分。實(shí)際上，美國(guó)家居行業(yè)已實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
6.巨額資本就能砸出O2O模式?
不管是B2C、B2B、C2C、O2O，大家占領(lǐng)地盤的模式驚人相似：華麗的資本戰(zhàn)。不過有錢就能做得成嗎?未必。君不見，麥德龍的電子商務(wù)項(xiàng)目被迫轉(zhuǎn)型了。在問到居然之家的電商競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，汪小康歷數(shù)各種優(yōu)勢(shì)：良好的品牌和口碑;在家居行業(yè)深耕細(xì)作15年，對(duì)行業(yè)理解深刻;具有豐富的行業(yè)資源;實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，定位于中高端市場(chǎng);“一以貫之”的企業(yè)文化和精神;電商戰(zhàn)略經(jīng)過深思熟慮，具有可操作性等。然而線上線下融合發(fā)展的O2O不是一片坦途，需要企業(yè)投入更多的耐心、堅(jiān)持和智慧，不斷地創(chuàng)新和探索。
7.O2O模式最珍貴的是人才?
“懂家居的人很多，懂電商的人也不少，但既懂家居又懂電商的人卻是鳳毛麟角。”談及居然在線的人才問題時(shí)，汪小康如此感慨。創(chuàng)意、技術(shù)、推廣……在O2O創(chuàng)業(yè)初期，每個(gè)環(huán)節(jié)都很難，但汪小康覺得最難解決的莫過于人才問題，居然在線將立足自身培養(yǎng)為主、引進(jìn)人才為輔，在人才待遇和管理上實(shí)施和市場(chǎng)接軌的人才資源戰(zhàn)略。
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