2013年雙11，居然之家上線居然在線，探索家裝家居O2O模式，居然能否為傳統(tǒng)家居企業(yè)探索出一條有效的O2O之路呢？在此次ORIC Talk中，居然之家電商總經(jīng)理汪小康分享了居然的做法和他四年探索的心得。
唐人：從齊家網(wǎng)的發(fā)展談O2O模式
唐人：從齊家網(wǎng)的發(fā)展談O2O模式我曾經(jīng)用線上下不來，線下上不去來描述家居電商發(fā)展的態(tài)勢，實(shí)際上談的就是O2O模式的痛點(diǎn)：線上電商要O2O就要下來，線下傳統(tǒng)企業(yè)要O2O也必須上去。當(dāng)然，這種下不來，上不去的格局只是......
汪小康先后供職于零售上市企業(yè)、制造裝飾企業(yè)，2010年進(jìn)入家居電商行業(yè)，2011年加入天貓愛蜂潮，2012年加入居然之家。進(jìn)入家居電商行業(yè)，頭兩年從線上往線下做，這兩年從線下往線上走，一直在探索家裝家居O2O。
汪小康：大家好，我是居然之家電商總經(jīng)理汪小康，很高興與大家溝通探討。我個人認(rèn)為，對家裝家居而言，O2O是必由之路，或者說全渠道是未來的發(fā)展必然選擇。
O2O模式不是標(biāo)準(zhǔn)的，一定會是多樣化的，比如齊家網(wǎng)、我們之前團(tuán)隊打造的家裝E站、美樂樂，還有曲美。
怎么看待居然的商業(yè)地產(chǎn)基因和O2O的電商基因之間的關(guān)系？
汪小康：嚴(yán)格來講，居然之家不是商業(yè)地產(chǎn)，準(zhǔn)確地說是家居連鎖賣場，原則上我們不持有任何物業(yè)，是輕資產(chǎn)運(yùn)作模式。所謂電商O2O的基因是雙向基因，如果只有單向思維未來都很難的。
尤其是對重服務(wù)體驗的行業(yè)而言，從長遠(yuǎn)看更重要的是線下而非線上，短期內(nèi)看線下企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)并掌握互聯(lián)網(wǎng)是必須的。
怎么解決線上線下團(tuán)隊、商戶、店員利益沖突？
汪小康：如果不處理好這幾個方面的矛盾，O2O就是有問題的。居然之家的策略和定位就是：四同。即在同一市場區(qū)域線上線下經(jīng)營主體統(tǒng)一；產(chǎn)品統(tǒng)一；價格統(tǒng)一；服務(wù)也是統(tǒng)一。
我們對所有商品實(shí)行統(tǒng)一身份，不管在哪個渠道身份都是唯一的。消費(fèi)者的行為也是統(tǒng)一的。線上線下一體化的系統(tǒng)體系建設(shè)是必須的，是基本支撐。
四個統(tǒng)一很好，之前蘇寧云商同樣提出了，怎么保證實(shí)現(xiàn)這個策略？
汪小康：蘇寧的品類決定了他們難以實(shí)行真正的O2O。很多的品類標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，品牌性很強(qiáng)，體驗感不是必然。這就是兩個行業(yè)的、品類的巨大區(qū)別。
蘇寧的品類很多是體驗感、服務(wù)性偏弱的，而且標(biāo)準(zhǔn)化程度高，品牌很多很大，所以渠道是偏弱勢的。而家居產(chǎn)品恰恰適合天然的O2O，重服務(wù)重體驗、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品牌高度分散，渠道恰恰擁有強(qiáng)大話語權(quán)。
四個統(tǒng)一說到底是管理問題，你能否有足夠的實(shí)力。目前在北京地區(qū)，對我們來說沒有什么難度，很順利。但在弱勢地區(qū)有可能有挑戰(zhàn)。
為什么一定要經(jīng)營主體統(tǒng)一？
汪小康：如果經(jīng)營主體不統(tǒng)一的話，線下也許有四個商戶經(jīng)營同一個品牌，線上不可能也開四個店鋪吧。
線上店鋪的銷售額怎么算？
汪小康：雙重計算，銷售額目前線上都計入線下。我們線上不重視銷售額考核，線上線下考核的要素不一樣。目前是任務(wù)考核。未來更多是制定些針對線上要素考核，我設(shè)想的是比如PV、UV、社區(qū)活躍度、社交性方面。
線上計入線下，價格需要本地化，不然各地經(jīng)銷商的利潤不一致，利益沖突就出來了，所以我們選擇區(qū)域站點(diǎn)的方式。我們目前在北京地區(qū)探索，因為北京規(guī)模占比全國三分之一，有10家門店左右。
線上突出的重點(diǎn)是什么？
汪小康：打造以設(shè)計師為中心的家居生態(tài)平臺，消費(fèi)者可以：DIY自己的家、可以找到合適方案和設(shè)計師、施工方，可以挑選到心儀的商品，甚至是生活用品如食品。
我們目的就是讓設(shè)計師未來成為自由職業(yè)者，有尊嚴(yán)的自由職業(yè)者，逐步改變設(shè)計免費(fèi)的行業(yè)狀況。
移動端突出的重點(diǎn)是什么？
汪小康：移動端重點(diǎn)突出兩個O之間的連接，重點(diǎn)在資訊和服務(wù)。因為對家裝家居而言PC仍然是非常重要的，但移動設(shè)備特別是手機(jī)幾乎是人體的器官了，我們會把更適合在移動端的移動化，比如你可以通過手機(jī)就可以知道自己家里裝修的進(jìn)度和狀況，比如可以退換貨等等。
家居建材要整合上下游企業(yè)打造新的聚合平臺
6月的哈爾濱，【環(huán)保與安全】【電商】【流通領(lǐng)域變革】【上下游整合】的討論如火如荼。28日舉辦的中國建材品牌(東北亞)發(fā)展論壇，匯聚了近千人，包括全國家居建材產(chǎn)業(yè)上下游制造業(yè)和流通企業(yè)代表、專家學(xué)者及政府協(xié)會......
傳統(tǒng)家居企業(yè)O2O，困難和挑戰(zhàn)是什么？
汪小康：有三點(diǎn)：1、這個行業(yè)相對落后，也因為行業(yè)特點(diǎn)，電商起步也很晚，所以轉(zhuǎn)變思維仍然很重要，我們作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，作為平臺，我們應(yīng)大力推動；2、國際國內(nèi)沒有成功模式可借鑒，沒有樣板可以參考，需要我們大家不斷探索；3、支付和物流還巨大瓶頸和非常薄弱。
店、電同價，準(zhǔn)備如何應(yīng)對如齊家網(wǎng)、一起裝修網(wǎng)、華夏家博會等的沖擊？
汪小康：競爭和店、電同價毫無關(guān)系。除了中國，哪兒是分線上線下的？哪兒還會有是否同價的問題？哪有產(chǎn)品雙軌的問題？這些必然會逐步改變，和國際接軌，和消費(fèi)者真正的需求接軌。
唐人：從齊家網(wǎng)的發(fā)展談O2O模式
唐人：從齊家網(wǎng)的發(fā)展談O2O模式我曾經(jīng)用線上下不來，線下上不去來描述家居電商發(fā)展的態(tài)勢，實(shí)際上談的就是O2O模式的痛點(diǎn)：線上電商要O2O就要下來，線下傳統(tǒng)企業(yè)要O2O也必須上去。當(dāng)然，這種下不來，上不去的格局只是......
汪小康先后供職于零售上市企業(yè)、制造裝飾企業(yè)，2010年進(jìn)入家居電商行業(yè)，2011年加入天貓愛蜂潮，2012年加入居然之家。進(jìn)入家居電商行業(yè)，頭兩年從線上往線下做，這兩年從線下往線上走，一直在探索家裝家居O2O。
汪小康：大家好，我是居然之家電商總經(jīng)理汪小康，很高興與大家溝通探討。我個人認(rèn)為，對家裝家居而言，O2O是必由之路，或者說全渠道是未來的發(fā)展必然選擇。
O2O模式不是標(biāo)準(zhǔn)的，一定會是多樣化的，比如齊家網(wǎng)、我們之前團(tuán)隊打造的家裝E站、美樂樂，還有曲美。
怎么看待居然的商業(yè)地產(chǎn)基因和O2O的電商基因之間的關(guān)系？
汪小康：嚴(yán)格來講，居然之家不是商業(yè)地產(chǎn)，準(zhǔn)確地說是家居連鎖賣場，原則上我們不持有任何物業(yè)，是輕資產(chǎn)運(yùn)作模式。所謂電商O2O的基因是雙向基因，如果只有單向思維未來都很難的。
尤其是對重服務(wù)體驗的行業(yè)而言，從長遠(yuǎn)看更重要的是線下而非線上，短期內(nèi)看線下企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)并掌握互聯(lián)網(wǎng)是必須的。
怎么解決線上線下團(tuán)隊、商戶、店員利益沖突？
汪小康：如果不處理好這幾個方面的矛盾，O2O就是有問題的。居然之家的策略和定位就是：四同。即在同一市場區(qū)域線上線下經(jīng)營主體統(tǒng)一；產(chǎn)品統(tǒng)一；價格統(tǒng)一；服務(wù)也是統(tǒng)一。
我們對所有商品實(shí)行統(tǒng)一身份，不管在哪個渠道身份都是唯一的。消費(fèi)者的行為也是統(tǒng)一的。線上線下一體化的系統(tǒng)體系建設(shè)是必須的，是基本支撐。
四個統(tǒng)一很好，之前蘇寧云商同樣提出了，怎么保證實(shí)現(xiàn)這個策略？
汪小康：蘇寧的品類決定了他們難以實(shí)行真正的O2O。很多的品類標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，品牌性很強(qiáng)，體驗感不是必然。這就是兩個行業(yè)的、品類的巨大區(qū)別。
蘇寧的品類很多是體驗感、服務(wù)性偏弱的，而且標(biāo)準(zhǔn)化程度高，品牌很多很大，所以渠道是偏弱勢的。而家居產(chǎn)品恰恰適合天然的O2O，重服務(wù)重體驗、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品牌高度分散，渠道恰恰擁有強(qiáng)大話語權(quán)。
四個統(tǒng)一說到底是管理問題，你能否有足夠的實(shí)力。目前在北京地區(qū)，對我們來說沒有什么難度，很順利。但在弱勢地區(qū)有可能有挑戰(zhàn)。
為什么一定要經(jīng)營主體統(tǒng)一？
汪小康：如果經(jīng)營主體不統(tǒng)一的話，線下也許有四個商戶經(jīng)營同一個品牌，線上不可能也開四個店鋪吧。
線上店鋪的銷售額怎么算？
汪小康：雙重計算，銷售額目前線上都計入線下。我們線上不重視銷售額考核，線上線下考核的要素不一樣。目前是任務(wù)考核。未來更多是制定些針對線上要素考核，我設(shè)想的是比如PV、UV、社區(qū)活躍度、社交性方面。
線上計入線下，價格需要本地化，不然各地經(jīng)銷商的利潤不一致，利益沖突就出來了，所以我們選擇區(qū)域站點(diǎn)的方式。我們目前在北京地區(qū)探索，因為北京規(guī)模占比全國三分之一，有10家門店左右。
線上突出的重點(diǎn)是什么？
汪小康：打造以設(shè)計師為中心的家居生態(tài)平臺，消費(fèi)者可以：DIY自己的家、可以找到合適方案和設(shè)計師、施工方，可以挑選到心儀的商品，甚至是生活用品如食品。
我們目的就是讓設(shè)計師未來成為自由職業(yè)者，有尊嚴(yán)的自由職業(yè)者，逐步改變設(shè)計免費(fèi)的行業(yè)狀況。
移動端突出的重點(diǎn)是什么？
汪小康：移動端重點(diǎn)突出兩個O之間的連接，重點(diǎn)在資訊和服務(wù)。因為對家裝家居而言PC仍然是非常重要的，但移動設(shè)備特別是手機(jī)幾乎是人體的器官了，我們會把更適合在移動端的移動化，比如你可以通過手機(jī)就可以知道自己家里裝修的進(jìn)度和狀況，比如可以退換貨等等。
家居建材要整合上下游企業(yè)打造新的聚合平臺
6月的哈爾濱，【環(huán)保與安全】【電商】【流通領(lǐng)域變革】【上下游整合】的討論如火如荼。28日舉辦的中國建材品牌(東北亞)發(fā)展論壇，匯聚了近千人，包括全國家居建材產(chǎn)業(yè)上下游制造業(yè)和流通企業(yè)代表、專家學(xué)者及政府協(xié)會......
傳統(tǒng)家居企業(yè)O2O，困難和挑戰(zhàn)是什么？
汪小康：有三點(diǎn)：1、這個行業(yè)相對落后，也因為行業(yè)特點(diǎn)，電商起步也很晚，所以轉(zhuǎn)變思維仍然很重要，我們作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，作為平臺，我們應(yīng)大力推動；2、國際國內(nèi)沒有成功模式可借鑒，沒有樣板可以參考，需要我們大家不斷探索；3、支付和物流還巨大瓶頸和非常薄弱。
店、電同價，準(zhǔn)備如何應(yīng)對如齊家網(wǎng)、一起裝修網(wǎng)、華夏家博會等的沖擊？
汪小康：競爭和店、電同價毫無關(guān)系。除了中國，哪兒是分線上線下的？哪兒還會有是否同價的問題？哪有產(chǎn)品雙軌的問題？這些必然會逐步改變，和國際接軌，和消費(fèi)者真正的需求接軌。
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