以家具為代表的大件非標品還沒有成熟的B2C企業(yè)，但大件非標品進入在線零售渠道已成為行業(yè)的發(fā)展趨勢。業(yè)內(nèi)人士稱，O2O模式是家居建材企業(yè)發(fā)展的最佳模式。從品類上來說，在線零售的發(fā)展經(jīng)歷了從易到難的過程:即小件標準品(圖書音像、數(shù)碼)——小件非標品(服裝、鞋帽)——大件標準品(家電)——大件非標品(家具類產(chǎn)品)的發(fā)展脈絡。

就目前而言，以家具為代表的大件非標品還沒有成熟的B2C企業(yè)，但大件非標品進入在線零售渠道已成為行業(yè)的發(fā)展趨勢，大件非標品的電子商務之路注定有些不同，本期專題關(guān)注的正是業(yè)內(nèi)企業(yè)的一些試水之路。

近日，紅星美凱龍旗下電商平臺“紅美商城”將于7月上線的消息在電商圈里低調(diào)流傳。盡管紅星美凱龍方面沒有正面回應此事，但其公關(guān)部人員委婉地表示，這個事情正式發(fā)布還需要一段時間，似乎已經(jīng)默認了進軍電子商務的事實。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士華強北在線副總裁龔文祥透露，“紅美商城”上線后，會將紅星美凱龍現(xiàn)有商戶和品牌資源轉(zhuǎn)移到線上，并通過電商服務商拓展線上商戶，包括天貓家居館暢銷top100的品牌將逐步引導到紅美商城來，這實際上就是一種O2O線上線下相結(jié)合模式。

而在此前，以曲美家具、貓王家具、美億佳家具為代表的家具企業(yè)也紛紛試水電商渠道，并取得了初步成功，這意味著以經(jīng)營大件非標品為代表的家居連鎖、 家具企業(yè)也走上了電商之路。但是，大件非標品做電子商務是公認的最有挑戰(zhàn)性的領域，因此如何應對更多的現(xiàn)實障礙，還需要家居企業(yè)付出更多的智慧。

但與小件標準品、大件標準品相比，家居類的大件非標品采用的電商模式不可能完全拷貝前者。

“線下渠道占地面積巨大，經(jīng)營成本越來越高，而各大家居連鎖和家具企業(yè)還面臨來自天貓商城的壓力，天貓的家居商城比線下賣場的成本低的多，自然就具有價格優(yōu)勢。”東方家園電子商務公司前總經(jīng)理莊帥分析目前的市場形勢時說。

曲美家具總裁趙瑞海則認為，前幾年，家居企業(yè)都集中在那些給企業(yè)帶來80%利潤的暢銷品市場，殺得昏天黑地。當電子商務渠道興起時，一些企業(yè)覺得與 其在“紅海”廝殺，不如開辟那些小眾的、不熱門的產(chǎn)品。為此，傳統(tǒng)家居行業(yè)紛紛在電子商務領域擴充、延伸，也是為了應對市場的變化與發(fā)展。

但與小件標準品、大件標準品相比，家居類的大件非標品采用的電商模式不可能完全拷貝前者，畢竟要先解決擺在這個類目在線銷售的諸多障礙。比如：產(chǎn)品 的非標準化、用戶的選擇和購買比較難、用戶需求不頻繁及特定需求、具有明顯的地域性特征、價格不具備可比性、物流配送成本高等都是不可回避的問題。

“家居企業(yè)要實現(xiàn)網(wǎng)上交易，如何與實體展示相結(jié)合，并最終突出價格便宜的核心競爭力;為了避免破壞已有的價格體系，如何做到部分線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品相區(qū)分，這些都是家居企業(yè)做電子商務必須考慮的問題。”龔文祥表示。

目前性價比最好的一種模式就是線上網(wǎng)店與線下專賣店互動協(xié)作，即線上網(wǎng)店與線下專賣店結(jié)成利益共同體。

在家居類目中，最容易實現(xiàn)網(wǎng)上交易的產(chǎn)品是那些消費金額相對小，產(chǎn)品運送方便，產(chǎn)品特色鮮明外觀差異大的品類。因此，家居飾品、軟裝布藝等功能性的小件商品是最容易實現(xiàn)網(wǎng)上交易的。

而對于大家具非標準化的問題，家居企業(yè)采用的往往是線上以性價比高的小件家居品帶動人氣，線上進行大家具的圖片展示來聚集人氣，從而帶動線下大家具的銷售;這種線上線下結(jié)合的模式實際上就是目前流行的O2O模式。

對于線上與線下渠道在貨品、價格上的沖突，龔文祥認為，可以借鑒一些其他行業(yè)的電商策略，例如可以把電商渠道定位為線下渠道消化庫存的渠道，線上既可以賣合適網(wǎng)絡的低價商品，又和線下渠道的專賣店等形象與價格都不沖突，比如李寧的淘寶C2C店，就是專門定位于處理存貨的。

對于價格上的沖突，則可以借鑒百麗的模式，將線上商品做成區(qū)別于線下渠道的模式。比如，百麗擔心線上的商品影響線下銷售，于是將一些鞋款稍加改良， 專供線上銷售，這樣就避免了沖擊線下的狀態(tài)。當然，如果企業(yè)的控制能力更強，也可以把線上渠道與線下渠道的價格控制到完全一致，這樣也就不存在渠道沖突問 題了。

龔文祥認為，目前性價比最好的一種模式就是線上網(wǎng)店與線下專賣店互動協(xié)作，即線上網(wǎng)店與線下專賣店結(jié)成利益共同體，線上網(wǎng)店通過各地線下專賣店走貨和給用戶提供服務，將電商渠道做成增加人氣、積累客戶的平臺，從而實現(xiàn)線上線下無縫對接和互補聯(lián)動，這就是典型的O2O模式。

目前，家具的電子商務網(wǎng)站基本涵蓋了B2B、B2C、C2C以及團購型網(wǎng)站四種類型，其中天天家具網(wǎng)、北方家具網(wǎng)是B2B的代表企業(yè)，而喜夢寶、美樂樂走的是B2C模式，曲美家具采用的是C2C模式，團購型的企業(yè)主要有籬笆網(wǎng)、新居網(wǎng)、好家網(wǎng)。

在家居建材領域的電子商務專家莊帥看來，電商渠道尤其適合新品牌和新品類的成長。以林氏木業(yè)為例，就是這幾年借助電商渠道發(fā)展起來的企業(yè)，網(wǎng)上的銷 售額已經(jīng)突破億元。林氏木業(yè)的典型做法是，銷售二三線品牌家具，由于價格便宜，產(chǎn)品品質(zhì)有一定保障，性價比合理，成為淘寶家具類的銷量冠軍，并且人氣值、 銷售額都領先于競爭對手，目前林氏木業(yè)也在自己做貼牌生產(chǎn)。

而以廣州筑家家具為代表的企業(yè)，采用的是代購一線品牌家具的銷售類型。廣州筑家家具創(chuàng)店時間較長，擁有淘寶代購類最多的品牌，銷售正牌產(chǎn)品，價格優(yōu)惠，設計、質(zhì)量、服務都有保障。據(jù)悉，現(xiàn)在的品牌代購越來越多以單一品牌專賣的形式出現(xiàn)，如愛依瑞斯。

此外，還有以曲美、貓王家具、依諾維紳等為代表的廠家直銷家具的類型和以北京網(wǎng)商北山、博尼博格為代表的銷售定制家具類型。“采用不同的銷售類型，是由企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務模式和核心優(yōu)勢決定的。”龔文祥說。

盡管對于家居市場而言，電商渠道是一塊藍海市場，但從實踐角度來看，小家居、軟裝飾品的網(wǎng)絡銷售是相對成功的，例如小家居品牌美好家在淘寶上開店就 很成功;而直接在網(wǎng)上賣貨的B2C家居商城，則似乎做的并不成功。據(jù)調(diào)查，Alex排名前5萬的網(wǎng)站中，沒有一家家具電子商務平臺，而且現(xiàn)有的家具B2C 網(wǎng)上商城年營業(yè)額達到1000萬元的很少。

就目前來看，做的最成功的模式還是家居建材類的團購網(wǎng)站，典型代表企業(yè)有齊家網(wǎng)、美樂樂等。

家具作為非標準化的大件商品，實在是電子商務渠道的最后一塊難啃的“硬骨頭”。這個類目的特點，決定了想短期內(nèi)上規(guī)模并不容易。

小件標準品和小件非標品是電子商務渠道最快做成規(guī)模的品類。無論是當當，還是京東，最初起家的品類都屬于小件標準品。圖書和3C數(shù)碼類產(chǎn)品，一是容 易比價，二是容易配送。比價可以把線下的用戶吸引到線上，而配送問題在初期都可依賴第三方物流公司來解決。小件非標品，如服裝鞋帽，也都有支付體系和線下 物流體系做支撐。

再看大家電這樣的大件標準產(chǎn)品，隨著電子商務發(fā)展起來的申通、圓通等快遞公司完全不擅長大件配送，線下物流，尤其跨地區(qū)物流成本很高。但是，由于家 電類品牌集中度高，產(chǎn)品標準線上線下比價容易，線上的低價可以迅速將線下用戶吸引到線上，做大規(guī)模并不難。加上原先的大家電配送售后體系相對完善，像京東 商城這樣的B2C企業(yè)部分自建物流，部分共享原先的廠家配送基本能解決線下配送問題。

問題是家具這個類目并不具備上述優(yōu)勢。首先，國內(nèi)的家具品牌非常分散，遠沒有形成像家電那樣，用戶對品牌的認知非常明確。二是家具類產(chǎn)品，帶有非常 強的個性化和藝術(shù)化色彩，在尺寸和材質(zhì)上也存在著巨大的差異，這種非標準化使得用戶選擇和決策的過程很慢。許多家具雖然在網(wǎng)上銷售，但是方式是在線訂制的 模式。用戶一旦下單，想退換貨非常難。這就加大了用戶在線購買大件家具產(chǎn)品的心理負擔。因此，家具類的線上渠道還不足以構(gòu)成對線下的威脅。

對于在線銷售家具類的電子商務公司來說，售前服務的成本也非常高。售前客服會在線與顧客就產(chǎn)品的尺寸、材質(zhì)、價格等等問題進行溝通。跟小件商品的購 買流程不同，一旦哪個環(huán)節(jié)沒有溝通好，不是造成退換貨的困擾，就是引發(fā)顧客對服務的不滿意。正因為此，線上還沒有做出規(guī)模的家具類的獨立B2C企業(yè)，因為 以目前高昂的流量成本，高昂的服務成本，用戶對在線購買家具產(chǎn)品就會有心理障礙，在這樣的前提下，轉(zhuǎn)化率肯定支撐不了其成本。

實際上，家具類產(chǎn)品觸網(wǎng)最大的瓶頸還不僅是這些問題。家具類電子商務至今仍未解決最后一公里物流問題。目前，用戶在淘寶上購買大家具類產(chǎn)品，通常都 會遇到這樣一個問題，賣家一般不會給用戶發(fā)普通快遞，而是發(fā)城際物流。這是因為普通快遞按重量計費，快遞費極高，用戶難以接受。城際物流公司會將商品運送 到用戶所在城市的物流點，用戶需要再想辦法自己將商品運回家，花費的時間和金錢也并不少。

基于以上種種難題，目前家具類要想將線上渠道變成主流渠道還有很長的路要走。

在家居類知名品牌中，曲美家具是較早進入網(wǎng)絡渠道的。2009年6月，曲美家具開通B2C網(wǎng)上商城，當年年底又在淘寶上開設了旗艦店，并且于2010年將網(wǎng)絡渠道銷售額占比推高至整個銷售額的40%。曲美的“觸網(wǎng)”路線可以成為家具類企業(yè)進軍電子商務的一種實踐樣本。

在深圳華強北在線電子商務有限公司首席營銷官龔文祥看來，家居企業(yè)的網(wǎng)上渠道要以B2C渠道為中心，向其他渠道擴散。比如門戶渠道的網(wǎng)上商城、銀行 渠道的網(wǎng)上商城，積分商城渠道、電信運營商渠道的網(wǎng)上商城以及C2C渠道的店面。當然家居特色的渠道也是可以拓展的渠道，比如家居建材團購網(wǎng)站、房地產(chǎn)網(wǎng) 站以及門戶網(wǎng)站的家居頻道。

團購是家具企業(yè)最初的也是最有效的“觸網(wǎng)”模式。目前，一些家居類的B2C網(wǎng)站都在通過組織線下團購活動聚集人氣。

籬笆網(wǎng)本來是一個以家裝建材、居家用品、電器和婚慶等方面的信息獲取、經(jīng)驗交流為主題的虛擬社區(qū)，其運行流程是，通過在線聚合團購需求，然后拿著這 個團購大單去與供應商談折扣，參加團購的會員自行到供應商門店看樣品，如果滿意，就可以使用會員卡在門店下訂單付款，供應商則向籬笆網(wǎng)支付傭金。

在曲美家具入駐淘寶后，迅速聚集人氣的方式也是團購。據(jù)了解，在當時，曲美家具在淘寶的旗艦店組織了一次“曲億團”。在40天時間里吸引了超過1萬 名顧客團購家具1.3萬套，市場價值超過1億元，創(chuàng)下了當年淘寶在線團購金額之冠。此外，除了獲利豐厚外，曲美還獲得了很強的傳播價值。

曲美家具的電子商務戰(zhàn)略實際上是通過B2C網(wǎng)站和淘寶平臺，將服務延伸至網(wǎng)絡客戶端，彌補之前家具行業(yè)只有線下服務、沒有線上服務的缺點，并通過大力發(fā)展線上用戶，將用戶拉到線下交易。

對于曲美家具來說，互聯(lián)網(wǎng)只是積累用戶的潛在需求，所有交易流程全部在線下完成，包括線下支付。這就是所謂的電子商務“暗”模式，即線上收集潛在需求的用戶，線下安排體驗中心接待，并提供個性化的呼叫中心服務。

消費者在網(wǎng)上看到曲美家具商品的相關(guān)信息，激發(fā)需求后，曲美會在網(wǎng)上將有相同購買傾向的消費者組織起來，并用呼叫中心銷售人員的邀約方式，邀請用戶光顧曲美店面，以線下團購的方式在曲美線下店面完成交易。

此外，曲美還形成了以呼叫中心(資料庫營銷)為主的銷售手段，將“線上線下整合渠道+外部互聯(lián)網(wǎng)渠道+小家居B2C線上銷售+淘寶店+區(qū)域化DM” 發(fā)展成為跨渠道經(jīng)營的新模式。其具體做法是，通過在淘寶網(wǎng)、QQ商城、B2C網(wǎng)站等線上平臺聚合人氣，提供現(xiàn)金券、打折卡等促銷手段黏住目標客戶，最后通 過線下的體驗店實現(xiàn)最終的消費和支付，從而完成從注意、興趣、欲望到行動的消費認知過程。網(wǎng)上渠道成為拓展消費空間的重要載體，促進線下渠道的銷售。