定制家具真正成為一股新潮流是最近幾年的事，其遲遲未能普及，原因在于用戶的個性化需求與家具企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)之間存在天然屏障。攻克這一難題的，是一個做軟件出身的“門外漢”。中國家具市場每年銷售額逾萬億元，但大多數(shù)中國家具企業(yè)都像侏儒長不大，年銷售額超過10億的大企業(yè)屈指可數(shù)。而讓成立于2004年的尚品宅配，在不到十年的時間便做到十幾億元銷售額的，也正是這個“門外漢”。

這個從軟件業(yè)跨入家具業(yè)的“門外漢”，像一匹黑馬，更像一個攪局者，無意中將中國家具行業(yè)帶進(jìn)了一個新的發(fā)展階段。其借助信息化技術(shù)開創(chuàng)的“O2O+C2B”的新營銷模式，使得尚品宅配在金融危機(jī)沖擊下仍能逆勢而上，實現(xiàn)每年高態(tài)勢增長，并躍升為定制家具行業(yè)當(dāng)之無愧的“領(lǐng)頭羊”。甚至讓前廣東省委書記汪洋稱贊尚品宅配是“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的典范”。


這個“門外漢”，就是廣州尚品宅配家居用品有限公司（下稱“尚品宅配”）董事長李連柱。




“家具行業(yè)為數(shù)不多的、擁有前瞻性戰(zhàn)略思維的老板，李連柱算是一個。其企業(yè)家的視野和心胸超出了家居界。”對于李連柱，杭州一家具企業(yè)高管如此評價。


他有著頗為開放的心態(tài)，圍繞著裝修設(shè)計軟件發(fā)散思維，延伸出了網(wǎng)站和家具定制。在行業(yè)還不流行O2O概念的時候，尚品宅配已經(jīng)率先采用這種模式；他善于為員工挖洞，不斷為員工的成長提供發(fā)展的空間，因而集結(jié)了一個將尚品宅配為奮斗目標(biāo)的核心團(tuán)隊；為了完善商業(yè)模式，他不吝于請教各類風(fēng)投；而為了行業(yè)和自身更好地發(fā)展，他也不怕培養(yǎng)出強(qiáng)勁的對手。


有同行甚至認(rèn)為，他所創(chuàng)建的尚品宅配（實際上李連柱還創(chuàng)建了維意定制品牌），有可能成為中國第一個銷售額上百億元的家具企業(yè)。對此，廣州貴仁相助營銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、首席營銷顧問韓鋒也持相同的看法。


韓鋒指出，前端基于大數(shù)據(jù)的云設(shè)計能力，中間的O2O模式，生產(chǎn)后端的柔性制造、大規(guī)模制造能力，使得尚品宅配非常有可能成為中國第一個銷售額上百億元的家具企業(yè)。


在李連柱的帶領(lǐng)下正努力奔赴資本市場的尚品宅配，離百億究竟有多遠(yuǎn)？它究竟能否成為家居業(yè)第一個破百億的品牌？


C2B模式：個性化定制


在創(chuàng)業(yè)之前，李連柱曾是華南理工大學(xué)的一名教師，相比20年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，6年的教學(xué)生涯并沒有給人太多的驚喜，但機(jī)械專業(yè)的學(xué)習(xí)和教學(xué)還是使得他在此后的創(chuàng)業(yè)生涯中保持著工科生的思維。


1994年，“不安分”的李連柱和他的同窗好友周叔毅一起下海，成立了廣州市圓方計算機(jī)軟件工程有限公司（下稱“圓方軟件”）。后來另一位創(chuàng)業(yè)伙伴、被視為軟件天才的華南理工大學(xué)的學(xué)生彭勁雄加入了進(jìn)來，形成碩士“鐵三角”。這樣的組合，在家具業(yè)頗為少見，后來也成為風(fēng)投機(jī)構(gòu)投資尚品宅配特別看重的因素之一。


對于圓方軟件，家居建材領(lǐng)域的很多人都不陌生，它是一家提供家具、裝修等設(shè)計軟件方案的IT公司，其在國內(nèi)裝修軟件市場的占有率高達(dá)90%。但即便如此，憑借軟件銷售，圓方軟件2004年的銷售額也僅為3000萬元。而且當(dāng)時國內(nèi)家具企業(yè)對利用設(shè)計軟件進(jìn)行營銷的理念并不怎么接受，市場教育成本居高不下。


于是，李連柱及其伙伴決定“用事實說話”，利用軟件技術(shù)，通過定制化家具的方式，試水家具業(yè)。然而這一試便一發(fā)不可收拾。就連李連柱都沒有想到，當(dāng)年只是為了賣設(shè)計軟件而開的實驗店，卻開啟了一扇更廣闊的事業(yè)之門。尚品宅配由此呱呱墜地。


尚品宅配的模式并不難理解：即通過設(shè)計軟件為消費者提供免費的設(shè)計方案，再利用這個平臺向消費者銷售個性化定制家具。但這一模式經(jīng)過近十年的發(fā)展，已有了不同的深度。據(jù)介紹，尚品宅配經(jīng)歷了三個不同的階段。


從2004年到2007年，尚品宅配主打差異化營銷，以贏得消費者的認(rèn)可。在服務(wù)層面推出免費設(shè)計、免費量尺以及免費出圖紙和數(shù)碼定制等免費服務(wù)；在產(chǎn)品層面，開始慢慢從單一產(chǎn)品定制向全屋定制演變，并過渡到開始提供便捷的一站式產(chǎn)品方案；從設(shè)計的層面，尚品宅配讓“定制”這個詞首度實現(xiàn)了真正意義上的按需定制，打破了當(dāng)時市面上已有的定制櫥柜和衣柜只能提供模塊化定制服務(wù)的固有模式。


在這三年，李連柱還做了一個重要的舉措——完善尚品宅配的數(shù)據(jù)庫。他親自帶隊到廣州、上海等大城市，收集數(shù)千個樓盤、數(shù)萬種房型的數(shù)據(jù)建立“房型庫”，并且根據(jù)不同空間、不同價位、不同年齡和性別，設(shè)計出若干個解決方案和配套產(chǎn)品要件。


如此一來，尚品宅配得以幫助終端店面的銷售人員，快速確認(rèn)消費者近乎漫無方向的個性化需求，同時降低對設(shè)計師的依賴。而消費者也可以像試穿衣服一樣，可以把店里所有的家具款式、風(fēng)格盡情“試穿”，直到找到自己喜歡的為止。


而房型庫的數(shù)據(jù)還在不斷地更新中。截至記者發(fā)稿日期，尚品宅配已為全國29513個樓盤的97158個戶型提供了283045個方案，為427182名客戶提供免費專享服務(wù)。


2007年到2011年，是尚品宅配的第一個快速增長期，這一時期主打服務(wù)營銷。尚品宅配率先提出整體家居的理念，大力擴(kuò)充配套的產(chǎn)品線，開啟從定制家具向全屋家居配套的轉(zhuǎn)變。而產(chǎn)品從材料、到風(fēng)格、設(shè)計，尚品宅配都根據(jù)年齡、風(fēng)格和當(dāng)下潮流進(jìn)行了更多的需求細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分，服務(wù)也由此變得越來越專業(yè)化。


2011年，以集時尚、精靈、百變和環(huán)保于一身的周迅成為公司代言人為標(biāo)志，尚品宅配開始步入品牌大營銷的時代，并開啟了服務(wù)、產(chǎn)品和品牌的全面升級。


如今，尚品宅配針對消費者的個性化定制已更具深度，即最大限度地滿足消費者的個性化需求。比如，對高大壯實的消費者而言，統(tǒng)一尺寸的常規(guī)書桌，坐進(jìn)去，雙腿不是磕到桌面，就是撞到桌腳，顯然很難滿足他們的需求。而深度定制則可以根據(jù)他的身材和喜好，進(jìn)行從款式設(shè)計到構(gòu)造尺寸的全方位個性定制。


李連柱表示，目前他們正運用云計算技術(shù)，對尚品宅配的模式進(jìn)一步改造。將設(shè)計師大量作品傳至服務(wù)器，免費設(shè)計的工作將來可能全部由計算機(jī)完成，那個時候?qū)υO(shè)計師的要求會不斷降低。原先，每一個設(shè)計師相當(dāng)于一個中醫(yī)，要給客戶逐一號脈。未來，設(shè)計師慢慢地可能會轉(zhuǎn)變成“西醫(yī)”，只需通過化驗、溝通了解病情和癥狀，經(jīng)過判斷后開一個藥方。到將來，尚品宅配的“藥方”（設(shè)計方案）是自動的，只需要設(shè)計師做一些調(diào)整就可以了。


他指出，未來，尚品宅配將圍繞用戶體驗，持續(xù)開發(fā)出更人性化的軟件，像蘋果公司一樣，不但有精致的產(chǎn)品，還有功能強(qiáng)大的云服務(wù)平臺供顧客自由挑選家居產(chǎn)品。


難怪有人評價，李連柱的目光已超越了家居，回到了消費者需求的本質(zhì)，而大多數(shù)企業(yè)還在糾結(jié)于渠道和產(chǎn)品本身。


O2O模式：尚品宅配+新居網(wǎng)


在尚品宅配購買產(chǎn)品的服務(wù)場景大致是：消費者登錄尚品宅配的官方直銷網(wǎng)站新居網(wǎng)或尚品宅配在第三方平臺的旗艦店了解尚品宅配，在線上免費預(yù)約設(shè)計師上門量尺。然后由線下設(shè)計師上門量尺，根據(jù)消費者的需求設(shè)計出方案，雙方再通過尚品宅配線下的門店面對面討論需要修改的地方，最終確定方案、簽合同。然后將家具圖紙傳遞至工廠，再由尚品宅配配送安裝。


當(dāng)然，消費者也可以直接通過新居網(wǎng)或者尚品宅配的線下門店，直接參與設(shè)計家居空間的布局，體驗全屋模擬。


成立于2007年的新居網(wǎng)，此前的定位一直在變，現(xiàn)在是尚品宅配的網(wǎng)上直銷平臺，其網(wǎng)上展示、體驗、吸引流量的功能非常明顯，把尚品宅配運營閉環(huán)中缺失的一環(huán)補(bǔ)上了。


在李連柱的意識里，線下和線上本來就是閉合的，協(xié)同的。線上引來流量，把眾多的個性化需求聚沙成塔，集腋成裘。而線下的600多家門店分布全國各地做服務(wù)。


廣州市東風(fēng)東路767號東寶大廈3樓，是尚品宅配新居網(wǎng)的首家線下店。與一般家具企業(yè)進(jìn)駐大型賣場和SHOPPING MALL不同的是，這家面積1500余平方米的體驗店，卻開在辦公大廈里。更讓人驚訝的是，這個遠(yuǎn)離商圈鬧市的體驗店，居然創(chuàng)造了單店年銷售額近2億元的成績。


“尚品宅配的整個營銷思路和渠道拓展思路和其他廠家都有區(qū)別。”韓鋒指出，除了客流量大的家居賣場和SHOPPING MALL，他們還把門店開在辦公樓里。辦公樓沒有線下流量，開在那個地方需要功力。它能創(chuàng)造2億元的年銷售額，這是O2O的結(jié)果，因為來這家店的人在網(wǎng)上都對尚品宅配有了解了。


在韓鋒看來，尚品宅配表面上只是一個網(wǎng)店加幾百家實體店那么簡單，但實際上云設(shè)計是最核心的東西，要求公司在云設(shè)計和軟件設(shè)計能力方面要很強(qiáng)。“基于大數(shù)據(jù)的云設(shè)計能力是尚品宅配的核心競爭力，這是其他廠商現(xiàn)在所不具備的。”


此外，他認(rèn)為尚品宅配O2O模式的引流能力也是其他廠家所不具備的。“不是讓客戶在線上點擊網(wǎng)站就完事，還要把他們引到線下進(jìn)行面對面溝通，介紹公司的品牌和產(chǎn)品。”韓鋒說，啟發(fā)客戶需求到引導(dǎo)客戶需求，怎么把客戶從線上引流到線下，這也是一種能力。


尚品宅配這種O2O模式的形成與完善，與風(fēng)投機(jī)構(gòu)深圳達(dá)晨創(chuàng)投不無關(guān)系。2009年8月19日，尚品宅配與深圳達(dá)晨創(chuàng)投簽約，獲得了后者7000萬元的風(fēng)險投資。達(dá)晨創(chuàng)投建議尚品宅配將圓方軟件、尚品宅配和新居網(wǎng)完全打通。將線下的連鎖店與網(wǎng)上商城聯(lián)動起來，利用10多年的軟件技術(shù)積累和強(qiáng)大的信息技術(shù)開發(fā)能力增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。尚品宅配也因此很快就成長為定制行業(yè)的領(lǐng)頭羊。


柔性化生產(chǎn)：打破定制與規(guī)?；a(chǎn)的屏障


以前，定制產(chǎn)品一向是采用多品種小批量生產(chǎn)的模式。定制在國外代表高端，因無法實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)而非常昂貴。尚品宅配之所以能夠打破定制必然高價、定制無法規(guī)?；a(chǎn)的固有判斷，跟工廠后端不斷優(yōu)化信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)有關(guān)。


在尚品宅配，前端服務(wù)形成訂單后，后端的內(nèi)部流程管理系統(tǒng)把設(shè)計圖紙發(fā)送到總部處理中心，定制家具的需求被拆分成各種規(guī)格的零部件，自動生成制造指令，由工廠進(jìn)行數(shù)碼化生產(chǎn)。


基于網(wǎng)絡(luò)，尚品宅配將分散的個性化需求匯聚成大訂單，通過圓方家具設(shè)計系統(tǒng)、網(wǎng)上訂單管理系統(tǒng)、條形碼應(yīng)用系統(tǒng)、混合排產(chǎn)及生產(chǎn)過程系統(tǒng)，最終形成大規(guī)模定制化生產(chǎn)能力。


李連柱說，對尚品宅配來說，生產(chǎn)100個不同的柜子與生產(chǎn)100個一模一樣的柜子成本沒有什么區(qū)別，甚至更低。尚品宅配與傳統(tǒng)的家具廠商最大的不同是，他們將“人指揮機(jī)器干活”變成了“機(jī)器指揮人干活”。


信息化和工業(yè)化的融合，實際上也是李連柱在風(fēng)投建議下實現(xiàn)的創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新也給尚品宅配帶了了不少利潤。據(jù)了解，引入信息化后，尚品宅配的日生產(chǎn)能力提高了10倍，材料利用率從 85% 提升到了90%以上，出錯率從20%下降到1%以下，交貨周期從30天縮短到10天左右。管理成本也降低不少，以前生產(chǎn)一個柜子在整個流程管理里需要13張圖紙，而現(xiàn)在減少到2張，即只有在開始領(lǐng)料時和最后裝箱時才需要圖紙檢查。


而在C2B模式下，以銷定產(chǎn)實現(xiàn)了零庫存，消除了流動資金壓力和跌價風(fēng)險，也使得尚品宅配的資金周轉(zhuǎn)率得到很大的提高，年資金周轉(zhuǎn)率多達(dá)10次以上。


“要實現(xiàn)一百億的銷售額需要有一百億的產(chǎn)能支撐，不能有訂單卻生產(chǎn)不出來，或者生產(chǎn)出來老是出錯，這是很大的問題。定制行業(yè)就有這個毛病，能接到單，但做不出來或者老出錯誤。”韓鋒說，定制企業(yè)遇到的最大瓶頸就是產(chǎn)能，很多企業(yè)跨不過這道坎就死掉了。因為大部分家具廠商，并不具備深度定制所需的柔性生產(chǎn)能力，而尚品宅配的柔性制造能夠支撐其將量做大。


去年尚品宅配的銷售額達(dá)到了16億元。今年預(yù)計會保持60%以上的增長，預(yù)計銷售將突破20億元。但李連柱曾經(jīng)坦言，這種發(fā)展速度事實上還受到了產(chǎn)能限制。


實現(xiàn)百億需跨過的幾道坎


“在互聯(lián)網(wǎng)時代，得屌絲者得天下。”韓鋒說，尚品宅配本身就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，他們做全屋定制，產(chǎn)品主要聚焦在屌絲群體，滿足他們的需求。雖然在產(chǎn)品設(shè)計、在裁制、工藝、風(fēng)格上，很多專業(yè)廠家都不屑，但正是屌絲群體購買力最強(qiáng)，最蓬勃發(fā)展。營銷講究聚焦，如果能把80后、90后這塊新興群體吃透了，做到一百億的銷售額是沒問題的。


不過，在他看來，要吃透這一群體并非易事。


“尚品宅配在傳播模式上還是采用傳統(tǒng)的B2C傳播模式，即上央視打廣告，請周迅作為代言人，給消費者硬性地灌輸，而不是用C2C的，像小米那種模式，靠粉絲社群口碑傳播，它需要做的是在大的營銷模式上做切換。”韓鋒說，影響尚品宅配銷售額過百億的重要瓶頸是它還不是大眾品牌。而現(xiàn)在用戶、傳播、受眾都是碎片化了，如果還用砸錢打廣告、找代言人的傳統(tǒng)模式去打造品牌傳播則已經(jīng)不適用了。怎么用C2C的傳播模式，引爆品牌知名度和口碑，這是他們的高層需要解決的問題。


另外，這位專家指出，對于全屋定制這種模式，消費者的認(rèn)知還沒有很成熟，這個概念的普及至少還需要三五年的時間。“就像3G時代來了后，小米才能起來，全屋定制的消費趨勢還沒到爆點，現(xiàn)在一線城市大家慢慢都知道了，但在二、三線城市，還是有很多人不了解尚品宅配模式。”


建材家居業(yè)的另一位著名專家廣州建眾智業(yè)企業(yè)營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、首席顧問侯定文也指出，中國未來的能夠?qū)崿F(xiàn)百億突破的，一定是全國布局，而且能把三、四級市場吃下的家具企業(yè)。


“中國市場非常復(fù)雜，一個品牌能否做到百億，關(guān)鍵在于你跟消費者的距離多遠(yuǎn)？是否最大程度覆蓋三、四級城市，實現(xiàn)最近的物流配送和最高性價比？”侯定文說，目前尚品宅配的市場集中在一、二級市場，要開拓三、四級市場并不容易，一方面中國二、三四級城市對軟件的理解和應(yīng)用還是比較初級的，另一方面還面臨著全友家居等專門深耕三、四級城市的競爭對手的圍剿。而且現(xiàn)在大量的家具企業(yè)都是設(shè)計整合銷售，這已不是尚品宅配一家的強(qiáng)項，如此一來，尚品宅配就會面臨挑戰(zhàn)。而尚品宅配的性價比并不高，所以在競爭中并無優(yōu)勢。


人才的問題也是制約尚品宅配進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模的又一關(guān)鍵因素。


“尚品宅配也想多開直營店，因為直營店的可控性更強(qiáng)，對市場的反應(yīng)也快，有什么市場命令馬上會執(zhí)行，但加盟店不一樣，進(jìn)貨后怎么賣是他們的事情，在市場反應(yīng)上會大打折扣。但受制于人才團(tuán)隊跟不上，他們想多開也開不了。”韓鋒說，一個實體店至少也要配備是十幾個員工，一年開一百家直營店，就需要一千多人。而且定制行業(yè)相對復(fù)雜，對導(dǎo)購的要求很高，不但要會設(shè)計，還要懂裝修，會溝通，培養(yǎng)一個人才又需要一兩年，所以開店要復(fù)制，人才不足就很麻煩。如果擴(kuò)張?zhí)珔柡Γ藛T不行也先用著，服務(wù)會大打折扣。


侯定文對此也有相同的看法。“尚品宅配面臨的問題不單是人才復(fù)制難，還面臨成為‘黃埔軍校’的尷尬（意思是培養(yǎng)了人才就被家居同行挖墻腳）。”