家居O2O案例：為什么宜家不著急做O2O

O2O是今年最火的名詞之一，就連家居界對(duì)O2O的態(tài)度也普遍從“看不懂”到“試著做”。但家居O2O的定義始終莫衷一是，各家的業(yè)務(wù)模式也各不相同。

喧囂的背后，隱藏著巨人的身影。據(jù)媒體披露，宜家將電商業(yè)務(wù)時(shí)間點(diǎn)定在2016年。如果定義為“線(xiàn)上比價(jià)、線(xiàn)下體驗(yàn)”的話(huà)，宜家的O2O或許早已夯實(shí)了基礎(chǔ)，但似乎在萬(wàn)事具備的同時(shí)，宜家的動(dòng)作顯得異常的遲滯與靜謐。

它究竟在思考著什么，又顧慮著什么？

一次O2O購(gòu)物體驗(yàn)：從網(wǎng)上“被引流”到賣(mài)場(chǎng)

筆者有幾百本書(shū)和雜志，便琢磨著能否定制或買(mǎi)一個(gè)小書(shū)柜。首先想到的是淘寶和宜家，在進(jìn)行了一番比較后，在宜家官網(wǎng)查詢(xún)到符合空間、色彩搭配的選項(xiàng)，在確定相應(yīng)的價(jià)格、尺寸后，周末花了3個(gè)多小時(shí)，從宜家買(mǎi)回并DIY安裝完畢投入使用。

不知不覺(jué)中，一次“線(xiàn)上引流，線(xiàn)下消費(fèi)”的O2O家居購(gòu)物便完成。但我們關(guān)心的是這個(gè)O2O購(gòu)物事件中，有哪些偶然性和必然新。

首先這是一次理性的購(gòu)物經(jīng)歷：購(gòu)物需求明確，具體購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)也明確。而理性的購(gòu)物往往還會(huì)進(jìn)行購(gòu)物預(yù)算及價(jià)格、服務(wù)等比對(duì)。

先前曾考慮過(guò)定制，但筆者了解的情況是，請(qǐng)工人定制一個(gè)小書(shū)柜往往投入數(shù)百甚至上千，并且交貨時(shí)間長(zhǎng)，所以果斷放棄這個(gè)選項(xiàng)。剩下的選項(xiàng)便是從小市場(chǎng)、或者去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。

若筆者從家具商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)從所需的轉(zhuǎn)角書(shū)柜，必須有時(shí)間，會(huì)砍價(jià)，而這兩點(diǎn)都不滿(mǎn)足，況且由于所需書(shū)柜形狀更似酒柜，能否買(mǎi)到得靠運(yùn)氣。同時(shí)，宜家的簡(jiǎn)約風(fēng)格是家具市場(chǎng)很少見(jiàn)的，因此，權(quán)衡下把該選擇作為網(wǎng)購(gòu)失敗后的備選項(xiàng)。

接下來(lái)是網(wǎng)購(gòu)。目標(biāo)網(wǎng)站逛了宜家和其它幾家比較知名的家居購(gòu)物網(wǎng)站，并最終選擇宜家。說(shuō)一下選擇的原因：書(shū)柜購(gòu)得價(jià)是399，應(yīng)該說(shuō)非常便宜。從性?xún)r(jià)比來(lái)說(shuō)，相信淘寶上還有更便宜的，但是加上運(yùn)費(fèi)、快遞損壞風(fēng)險(xiǎn)及等貨時(shí)間成本（家中沒(méi)有等待收貨的人）等，因此寧可選擇“貴一點(diǎn)”的宜家。雖質(zhì)量可能不算太好，但也算是大眾標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的牌子貨。

曾有次和一位從業(yè)多年的室內(nèi)軟裝設(shè)計(jì)師交流，他眼中宜家成功的關(guān)鍵在“親和力”，實(shí)際上無(wú)論在價(jià)格還是在可搭配層面，宜家的產(chǎn)品確實(shí)顯現(xiàn)出一種“性感”的魅力。筆者把這種性感分為理性消費(fèi)和感性消費(fèi)中體現(xiàn)出的對(duì)消費(fèi)者的殺傷力。



宜家理性消費(fèi)的殺手锏是宜家供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)外溢出的商品性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。由于這一優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)宜家即便是開(kāi)啟網(wǎng)上購(gòu)物后，依然可以坐擁一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但這也不絕對(duì)，比如它部分品類(lèi)的家具，如皮質(zhì)沙發(fā)，在部分行家眼里“也不見(jiàn)得便宜”。

從對(duì)感性消費(fèi)的引導(dǎo)來(lái)看，宜家無(wú)論從家居場(chǎng)景、動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)都是國(guó)內(nèi)業(yè)界學(xué)習(xí)的榜樣，尤其是針對(duì)一些小戶(hù)型的剛需消費(fèi)者，可以在家裝是直接采購(gòu)包括家具、部分建材、飾品在內(nèi)的所有物件，因該說(shuō)這些客單價(jià)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)的金主才是宜家的真正的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)群體，因?yàn)樗麄儾坏珪?huì)看上宜家便宜實(shí)惠爆款家具，更會(huì)因?yàn)楦行缘南M(fèi)沖動(dòng)，對(duì)宜家那部分高毛利的商品狠心“剁手”。

宜家的O2O基本功

隱藏在筆者這次購(gòu)物經(jīng)歷背后，是宜家O2O的雛形：

1、價(jià)格體系統(tǒng)一透明。宜家是自營(yíng)模式，包括前端營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及后端的供應(yīng)鏈，呈現(xiàn)在業(yè)界和消費(fèi)者面前的結(jié)果往往會(huì)是價(jià)格的統(tǒng)一與透明。雖然這未必是O2O的必須條件，但不少企業(yè)在O2O的道路上往往滯步于此。

2、官網(wǎng)對(duì)線(xiàn)下擺展商品進(jìn)行展示。因?yàn)槿狈π畔⒆C明，尚不能確定宜家的全系產(chǎn)品在網(wǎng)站都有展示，但筆者留意的一些熱銷(xiāo)、主推產(chǎn)品都以實(shí)拍或效果圖等方式在網(wǎng)上有所展示，并在本地宜家賣(mài)場(chǎng)擺展。

3、官網(wǎng)不僅展示商品，更是為了培育實(shí)體店中的體驗(yàn)。構(gòu)成成功體驗(yàn)的重要因素是，它必須要有超出客戶(hù)心理預(yù)期的效果。僅從單品來(lái)看，宜家的展示效果往往是欠佳的。如果客戶(hù)越過(guò)實(shí)體店體驗(yàn)關(guān)，通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)得宜家的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品通過(guò)賣(mài)場(chǎng)中樣板隔間“體驗(yàn)感”產(chǎn)生的認(rèn)同往往會(huì)是一種破壞。

然而，為什么宜家不著急做電商？

宜家為獲取、保有自然客流付出了大量的機(jī)會(huì)收益，因?yàn)楫?dāng)以不賺錢(qián)或者是少賺錢(qián)的方式將一些商品、服務(wù)推銷(xiāo)給消費(fèi)者，在討好他們的過(guò)程中，也給他們留下了一個(gè)好印象。久而久之，隨著口碑的傳播，消費(fèi)者會(huì)不“請(qǐng)”自來(lái)。客流的充裕為宜家構(gòu)建了一個(gè)傳統(tǒng)家居商業(yè)領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)，而必須注意，這是一個(gè)純線(xiàn)下的生態(tài)系統(tǒng)。而貿(mào)然開(kāi)啟線(xiàn)上的購(gòu)物模式，或?qū)?duì)這種生態(tài)產(chǎn)生破壞。

如果宜家草率開(kāi)張網(wǎng)上商城，由于失去了對(duì)消費(fèi)者商品整體的展示機(jī)會(huì)，對(duì)原本這種感性消費(fèi)的設(shè)計(jì)或許是一種殺傷，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)其它網(wǎng)站基于競(jìng)價(jià)的分流，可能會(huì)讓潛在的大訂單碎片化，甚至造成原有的線(xiàn)下客流流失。

對(duì)宜家而言，O2O在技術(shù)上不是難事，因?yàn)槲覀兛梢钥吹綗o(wú)論是它的價(jià)格體系的統(tǒng)一，還是原本就付費(fèi)外包的安裝配送，都不構(gòu)成障礙。在商品性?xún)r(jià)比方面，宜家應(yīng)說(shuō)也具有比較大的競(jìng)爭(zhēng)力，倘若性?xún)r(jià)比中還能算上品牌號(hào)召力，以及融入其中的客戶(hù)信任感，在國(guó)內(nèi)應(yīng)該是獨(dú)樹(shù)一幟的。

有傳言，宜家將在2016年開(kāi)通網(wǎng)上購(gòu)物，從外人的眼里，這僅僅只是在現(xiàn)有網(wǎng)站框架里增添上價(jià)簽這么簡(jiǎn)單，因?yàn)樗呀?jīng)具備了做O2O應(yīng)有的一切外在優(yōu)勢(shì)。

但宜家對(duì)“上網(wǎng)”投鼠忌器的原因恐怕是，一旦貿(mào)然開(kāi)啟線(xiàn)上模式，基于感性認(rèn)知建立起來(lái)的線(xiàn)下生態(tài)產(chǎn)生破壞，對(duì)以此為基礎(chǔ)建立起來(lái)的品牌形象造成沖擊。

但巨人的徘徊，自然有他的道理。我們可以看到，宜家的做法一貫是穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營(yíng)。根據(jù)宜家最新公布的財(cái)報(bào)顯示，其利潤(rùn)率僅有個(gè)位數(shù)，相信有其也不愿意看到任何的冒進(jìn)給其經(jīng)營(yíng)造成絲毫的風(fēng)險(xiǎn)。而這種審慎的態(tài)度，才是真正的百年老店應(yīng)有的做法。

所以我們看到，在國(guó)內(nèi)家居界一片喧囂聲下，宜家的O2O依然是“靜悄悄”。它內(nèi)心中究竟是萬(wàn)事具備，躊躇滿(mǎn)志；亦或畏首畏尾，蛇鼠兩端，我們不得而知。