唐人：家居傳統(tǒng)企業(yè)面臨的大危機(jī)和發(fā)展大戰(zhàn)略

一、現(xiàn)狀分析

盡管今年以來(lái)房產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，但隨著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)洗盤(pán)之后的成熟，作為房地產(chǎn)行業(yè)鏈條重要環(huán)節(jié)的家居建材行業(yè)，其市場(chǎng)規(guī)模必將不斷擴(kuò)大。在國(guó)內(nèi)的一二線城市，家居建材的零售市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，這也吸引了國(guó)外大型的家居建材零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張。而從國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，家居建材也是零售領(lǐng)域極具成長(zhǎng)潛力的行業(yè)。這是一個(gè)回報(bào)率極高的市場(chǎng)。

在此背景下，嗅覺(jué)到濃郁商業(yè)氣息的眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛出手進(jìn)入家居電子商務(wù)市場(chǎng)，希望能從中分得一杯羹。一夜之間，各種大大小小的家居網(wǎng)站如雨后春筍般拔地而起。家居行業(yè)網(wǎng)站同質(zhì)化嚴(yán)重，前途堪憂。龐大的市場(chǎng)份額，讓眾多投資者紛紛看好中國(guó)的家居電子商務(wù)行業(yè)。但跟其它所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，風(fēng)險(xiǎn)資本的大批進(jìn)入往往會(huì)引發(fā)該行業(yè)網(wǎng)站的泛濫成災(zāi)，家居行業(yè)網(wǎng)站也不例外。


二、家居傳統(tǒng)企業(yè)面臨的大危機(jī)

如其他行業(yè)一樣，電商發(fā)展給家居傳統(tǒng)企業(yè)造成巨大的分流壓力。這是傳統(tǒng)企業(yè)所感受到的首要危機(jī)。加之恰逢后房地產(chǎn)時(shí)代的降臨，家居傳統(tǒng)企業(yè)的這種危機(jī)感更加顯著。

但是我們所談的大危機(jī)，還不是指以上電商發(fā)展對(duì)家居傳統(tǒng)渠道所帶來(lái)的銷售上的壓力，而是指電商發(fā)展對(duì)家居商品營(yíng)銷功能的拓展，能夠更好地滿足家居消費(fèi)者的需求，從而更加有效地把控家居消費(fèi)者的精準(zhǔn)流量。一旦家居消費(fèi)者的精準(zhǔn)流量被線上壟斷了，線下傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的才是真正的生死大危機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么?我們簡(jiǎn)單總結(jié)為三點(diǎn)：信息、互動(dòng)和聯(lián)網(wǎng)。消費(fèi)者與消費(fèi)者聯(lián)網(wǎng)互相交流消費(fèi)信息，消費(fèi)者與商戶聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)信息交流，進(jìn)行并完成家居商品的銷售及售后服務(wù)。這就是電商最本質(zhì)的特征。

根據(jù)電商的這個(gè)特征，我們提出“家居電商營(yíng)銷鏈”的概念。



上圖就是我們所說(shuō)的家居電商營(yíng)銷鏈。這個(gè)環(huán)形的鏈上有7個(gè)圓圈，分別描述了家居消

費(fèi)者在家居消費(fèi)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)。

我們知道，一個(gè)消費(fèi)者在開(kāi)始準(zhǔn)備家裝時(shí)，他的第一反應(yīng)是去了解與家裝相關(guān)的信息。在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，家裝消費(fèi)者會(huì)向周邊的親朋好友來(lái)了解這方面的情況，會(huì)根據(jù)傳統(tǒng)媒體上的一些廣告宣傳來(lái)決定他們的消費(fèi)決策，這其中包括：選擇家裝公司、選擇家居商品的品牌、選擇家居商品的銷售渠道以及購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)，等等?？墒?，有了互聯(lián)網(wǎng)之后，家裝消費(fèi)者的信息搜索行為和決策行為發(fā)生了根本性的變化。消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)上與完全不相識(shí)的網(wǎng)友相互交流，獲取家居商品消費(fèi)必要的各種消費(fèi)決策信息。他們甚至通過(guò)信息的溝通共同來(lái)決定某些家居商品的采購(gòu)。這就是我們熟悉的家居建材網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。

這個(gè)營(yíng)銷鏈能夠具體說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)：首先是信息，其次是互動(dòng)，最后是聯(lián)網(wǎng)。

信息包括了裝修過(guò)程、裝修公司、家居建材品牌、商品價(jià)格、銷售渠道、銷售時(shí)間等等;互動(dòng)有消費(fèi)者之間的信息互動(dòng)，還有消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng);聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與商戶之間、移動(dòng)與PC之間、線上與線下之間。聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的信息，則通過(guò)電商營(yíng)銷鏈充分表現(xiàn)出來(lái)。

大家看到7個(gè)圓圈中其中有3個(gè)圓圈是黃色的，這就是我們傳統(tǒng)家居營(yíng)銷的主要內(nèi)容。我們把家居電商營(yíng)銷鏈中非傳統(tǒng)的部分稱為“前置性導(dǎo)購(gòu)信息”。家居電商營(yíng)銷與傳統(tǒng)家居營(yíng)銷的區(qū)別，集中表現(xiàn)在這個(gè)“前置性導(dǎo)購(gòu)信息”上。提供前置性導(dǎo)購(gòu)信息是互聯(lián)網(wǎng)給家居商品營(yíng)銷帶來(lái)的新功能，也是關(guān)鍵性的功能。

在互聯(lián)網(wǎng)上，前置性導(dǎo)購(gòu)信息也意味著對(duì)家居消費(fèi)精準(zhǔn)流量的把控。而家居消費(fèi)精準(zhǔn)流量，則是未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，兵家必爭(zhēng)。

由此可以預(yù)測(cè)，在表層的家居商品網(wǎng)購(gòu)電商大戰(zhàn)之后，隨之而來(lái)的將是對(duì)家居行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)---- 家居消費(fèi)精準(zhǔn)流量入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這場(chǎng)大戰(zhàn)類似于互聯(lián)網(wǎng)中的搜索引擎大戰(zhàn)，將成為家居行業(yè)歷史上最引人注目的世紀(jì)大戰(zhàn)。這場(chǎng)世紀(jì)大戰(zhàn)可能更為慘烈更為精彩，最終很有可能將產(chǎn)生行業(yè)中的巨無(wú)霸，壟斷了行業(yè)的大部分用戶流量資源。

一旦家居消費(fèi)精準(zhǔn)流量被電商所截獲，那傳統(tǒng)家居企業(yè)將面臨被斷流的危機(jī)。對(duì)家居傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這才是電商所帶來(lái)的巨大競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，才是生死大危機(jī)。這個(gè)生死大危機(jī)，卻因?yàn)楫?dāng)前“線上下不來(lái)”的困局而尚未出現(xiàn)明顯的兆頭，但是應(yīng)該引起家居傳統(tǒng)企業(yè)足夠的重視。

三、O2O模式大挑戰(zhàn)

家居商品因?yàn)槠浯髽?biāo)非標(biāo)的特性，不能如其他品類商品那樣進(jìn)行純線上電商銷售，需要特殊的線下實(shí)物體驗(yàn)和售前測(cè)量售后配送安裝等服務(wù)，所以電商發(fā)展并不如其他行業(yè)那樣順利。

我們應(yīng)該已經(jīng)熟知家居電商發(fā)展過(guò)程中所遇到的各種困難，并且對(duì)如何解決問(wèn)題也有非常明確的思路：那就是O2O模式。可是，2013年家居行業(yè)在電商發(fā)展上的努力表明，這個(gè)O2O模式說(shuō)起來(lái)容易但做起來(lái)卻倍感困難。

我們對(duì)家居電商發(fā)展困境總結(jié)的“線上的下不來(lái)，線下的上不去”，實(shí)際也就是指家居電商發(fā)展所面臨的O2O模式大挑戰(zhàn)。

線上的下不來(lái)，目前主要是淘寶天貓所遇到的困難，這個(gè)困難集中表現(xiàn)在線上銷售的家居商品主要集中在五金、衛(wèi)浴、板式家具等標(biāo)準(zhǔn)商品上，客單價(jià)較家居傳統(tǒng)渠道的客單價(jià)要低得多，家居建材大標(biāo)非標(biāo)品的銷售仍然不暢。而其他電商巨頭尚未進(jìn)入或剛剛開(kāi)始進(jìn)入家居行業(yè)，這個(gè)問(wèn)題還不明顯。

淘寶天貓竭力試圖打通線下通道而建立的線下體驗(yàn)店愛(ài)蜂潮，在第一次失敗后再次嘗試仍然效果不顯著，未能全面推行。2013年雙十一天貓?jiān)噲D強(qiáng)行借線下傳統(tǒng)商場(chǎng)推行其O2O戰(zhàn)略，卻遭到線下傳統(tǒng)渠道的聯(lián)合抵制。

由于家居商品的特殊性，線上電商企業(yè)要在家居板塊有所發(fā)展，就必須打通與線下的通道，建立起適應(yīng)于自身企業(yè)發(fā)展的O2O業(yè)務(wù)模式。這是家居電商企業(yè)下一步發(fā)展的主攻方向。

另一方面，越來(lái)越多的家居傳統(tǒng)企業(yè)都在努力發(fā)展自己的電商，但迄今為止基本還處在探索階段，尚未見(jiàn)到成功的案列。這是我們所謂的“線下上不去”。

與線上要下來(lái)的O2O模式相比，線下要上去的O2O模式著實(shí)困難許多。就傳統(tǒng)家居商場(chǎng)發(fā)展電商而言，國(guó)內(nèi)著名的渠道商基本上都嘗試過(guò)做電商，但基本沒(méi)有成功者。其根本原因，是這些傳統(tǒng)渠道都想建立一個(gè)如天貓京東那樣的線上電商商城，而這是注定不可能成功的。

這是傳統(tǒng)家居渠道做電商所面臨的挑戰(zhàn)。那么，傳統(tǒng)家居渠道的電商出路在哪里呢?

家居企業(yè)一般都采用產(chǎn)品與價(jià)格線上特供的“雙軌制”的電商發(fā)展策略。但這是一種“分裂式”的上去方法，嚴(yán)格意義上說(shuō)企業(yè)只是派了一支小分隊(duì)上去做電商了，電商在業(yè)務(wù)上卻是與線下分隔開(kāi)的。線上線下很難相互呼應(yīng)，O2O模式依舊難建立。

這是傳統(tǒng)家居生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展電商所面臨的挑戰(zhàn)。究其原因，則是線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)在商品結(jié)構(gòu)、定價(jià)體系、業(yè)務(wù)流程及成本結(jié)構(gòu)等各方面都不相同。不是說(shuō)只要有線上和線下，就構(gòu)成O2O了。

家居生產(chǎn)企業(yè)的O2O模式發(fā)展，在很大程度上依賴線上電商平臺(tái)和線下傳統(tǒng)渠道O2O模式的發(fā)展進(jìn)程。所以說(shuō)，家居生產(chǎn)企業(yè)所面臨的電商挑戰(zhàn)，不只是簡(jiǎn)單的“上去”問(wèn)題，而是需要在線上電商與線下傳統(tǒng)渠道相互博弈的動(dòng)態(tài)平衡中，探索一條最佳的電商發(fā)展之路。

四、 家居電商發(fā)展大戰(zhàn)略

當(dāng)家居傳統(tǒng)企業(yè)明白了電商發(fā)展的大趨勢(shì)、大危機(jī)和大挑戰(zhàn)后，如何實(shí)施自己企業(yè)的電商發(fā)展大戰(zhàn)略呢?

我們把家居傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的基本戰(zhàn)略總結(jié)成“四個(gè)一”：一個(gè)基本目的，一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，一場(chǎng)組織變革，一場(chǎng)持久戰(zhàn)爭(zhēng)。

首先，一個(gè)基本目的，就是增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是家居傳統(tǒng)企業(yè)在電商戰(zhàn)略制定和實(shí)施過(guò)程中必須時(shí)刻遵循的原則。在電商發(fā)展的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)的一個(gè)最常見(jiàn)的錯(cuò)誤就是企業(yè)為了電商而電商，似乎成立一個(gè)電商部門(mén)，能夠在線上賣產(chǎn)品就電商了。發(fā)展電商的目標(biāo)不明確，是企業(yè)電商發(fā)展不順利或者失敗的最根本的原因。

電商發(fā)展戰(zhàn)略，方向正確是第一位的。而了解和遵循電商發(fā)展的根本目的，是把握電商發(fā)展方向的唯一方法。其次，一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商，應(yīng)該只有一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，而不應(yīng)該線上線下“雙軌制”。雙軌制是線上線下兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，相對(duì)獨(dú)立，甚至相互間還有矛盾。所以雙軌制絕對(duì)不是傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的方向。

從增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)看，這項(xiàng)核心業(yè)務(wù)應(yīng)該以線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主。線上業(yè)務(wù)的展開(kāi)應(yīng)該圍繞提升線下業(yè)務(wù)的效率以及用戶體驗(yàn)來(lái)展開(kāi)。

第三，一場(chǎng)組織變革，是指電商發(fā)展戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。很多人認(rèn)為發(fā)展電商就是成立一個(gè)獨(dú)立的電商部門(mén)來(lái)執(zhí)行企業(yè)的電商戰(zhàn)略就可以了，這個(gè)觀點(diǎn)是絕對(duì)錯(cuò)誤的。電商發(fā)展，要求企業(yè)在企業(yè)文化、組織管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷結(jié)構(gòu)、利益分配機(jī)制等各方面都要做相應(yīng)的調(diào)整，所以電商發(fā)展戰(zhàn)略是一場(chǎng)組織變革。電商項(xiàng)目的發(fā)展應(yīng)該是在組織變革戰(zhàn)略指導(dǎo)下的具體實(shí)施。

最后，一場(chǎng)持久戰(zhàn)爭(zhēng)，是指電商發(fā)展這場(chǎng)組織變革的發(fā)展軌跡。發(fā)展電商最忌諱的就是冒進(jìn)，攤子一下子鋪開(kāi)了，而且鋪得很大，希望一口吃成一個(gè)胖子。以這種心態(tài)去發(fā)展電商，基本是不會(huì)成功的。

電商發(fā)展對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，是企業(yè)通過(guò)組織變革不斷將互聯(lián)網(wǎng)基因植入企業(yè)組織和文化的過(guò)程，是企業(yè)不斷在電商化方向上進(jìn)化的過(guò)程。

目前大多數(shù)家居企業(yè)的電商發(fā)展都采用了線上線下產(chǎn)品價(jià)格雙軌制。不少企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：電商雙軌制并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。企業(yè)電商部門(mén)的發(fā)展，并不能改變企業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，更不容易改變企業(yè)傳統(tǒng)的組織和思維。所以依靠目前的電商雙軌制，很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體的電商化，這時(shí)作為企業(yè)核心的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)因而很可能逐漸衰退而被淘汰。所以說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)通過(guò)電商發(fā)展來(lái)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略目的，企業(yè)需要通過(guò)組織變革而使整個(gè)企業(yè)都電商化。而這個(gè)組織變革的第一個(gè)階段，則是打造線上線下一體化的營(yíng)銷體系。

所謂線上線下一體化的營(yíng)銷體系，就是企業(yè)線上線下統(tǒng)一品牌定位和形象，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、商品展示、銷售、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)流程和組織構(gòu)架的相互融合并最終實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。

這個(gè)組織變革過(guò)程是逐步展開(kāi)的。當(dāng)前家居企業(yè)面臨一個(gè)十分不確定的營(yíng)銷環(huán)境，特別是營(yíng)銷渠道的發(fā)展，不論是線上還是線下，都有很大的變數(shù)。所以，家居企業(yè)面臨的電商發(fā)展組織變革就是：如何在一個(gè)不確定的經(jīng)營(yíng)渠道環(huán)境下，在線上線下家居渠道博弈發(fā)展的動(dòng)態(tài)平衡中，既著手現(xiàn)下又顧及未來(lái)，有計(jì)劃有步驟地改造企業(yè)的營(yíng)銷體系，最終實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。