瓷磚陶瓷經(jīng)銷商最難解決的三個痛點


2008年以前，在房地產(chǎn)行業(yè)一路高歌的大環(huán)境下，只要你做陶瓷經(jīng)銷商就能賺錢。“傻瓜都賺錢”，“做陶瓷經(jīng)銷沒有聽說過虧本的”這些是當時陶瓷業(yè)務(wù)員開發(fā)經(jīng)銷商時最煽情的話術(shù)。臺風來了，豬都會飛，這是大環(huán)境的勢能造就的。如今陶瓷行業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩，競爭壓力山大，大家都感嘆生意沒有以前好做了。不好做也得做，這又是很多陶瓷經(jīng)銷商目前無奈的現(xiàn)狀。因為轉(zhuǎn)做其他行業(yè)就不是不好做的問題了，而是不會做的問題。既然不好做也要做，那我們就認真思考如何做的問題。本人做過十年企劃與三年銷售，覺得只要經(jīng)銷商抓好了一個中心與兩個基本點，銷售就不會差。




痛點一：店面


店面是陶瓷營銷的基礎(chǔ)也是核心。通常生意不好，店面問題居多。店面常見的問題有：位置偏僻，客流量少；面積太小，展示產(chǎn)品少；裝修過時，留不住客；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不科學；產(chǎn)品應(yīng)用不合理；店面設(shè)計功能缺失等。


1、關(guān)于店面的位置


地段決定地位。好的店面首先是位置要好，位置在某種程度上決定客流量。也正因為如此，一般位置好的店面租金也要比位置差的店面貴很多。在同一個市場就因為位置不同租金差好幾倍的都有。當然如果你能夠在好的市場找到好位置的店面，那么基本成功了一半。雖然好位置的租金按平方算相對比較貴，但你按人流量來算，那么相對租金還要便宜。我們租店面要的就是店面的人氣，而不是要店面的面積。經(jīng)驗證明，相同條件下，位置差的大店面人氣不如位置好的小店面。當然好位置要好品牌來配合，好位置的優(yōu)勢就更明顯，效益就會更好。


2、關(guān)于店面的面積


前幾年大品牌流行做大店，三五千平米的大店在市場上一個接一個，要的就是“第一大”與“店大欺客”的綜合效應(yīng)。但是隨著行業(yè)需求的萎縮，大店的優(yōu)勢也不明顯了，反而被管理與費用問題制約住了，投入產(chǎn)出比不盡人意，經(jīng)營者信心受到嚴重打擊。其實店面的面積大小要綜合考慮所代理品牌的高度，所在城市消費水平與需求飽和度，所銷售產(chǎn)品線的長度等問題。大城市大市場開大店這需要絕對的實力，如果不是兼顧廠家品牌招商功能，僅僅是經(jīng)銷商自己投入的話就要慎重。反而小城市適合建大店，因為信息不對稱與大品牌主戰(zhàn)場不在小城市，小城市消費者對品牌概念相對要弱很多，你店大就不是品牌也成了品牌。在很多縣城生意最好的通常不是一線品牌，而是店面面積大，裝修效果好的二線或三線品牌。


3、關(guān)于裝修的檔次


店面是生意的臉面，什么樣的店進什么樣的人。高檔的店進的大部分是高端客戶，成交一單都有幾萬、十幾萬甚至幾十萬。低端的店進的基本是低端客戶，很多都是跟你死砍價的客戶，為了降五毛錢跟你耗半天。我就見過一個客戶走進一個陶瓷低端店問：“老板！你這個耐磨磚怎么賣？”老板回答：“8塊5一片！”客戶：“這么貴，隔壁才賣8塊2！”老板：“我拿貨都8塊了，賣你8塊5還貴？那你要多少片？”客戶：“我就要10片。”


4、關(guān)于產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)


福建三明市寧化縣一個客戶不到200㎡的店里，擺了近20個品牌1000款以上的陶瓷產(chǎn)品。我問他有多少款從來沒賣過，他說至少百分之七十。我說既然百分之七十沒賣過，還擺在店里干嘛？不會占用店面資源嗎？他先是楞了一下，然后說，產(chǎn)品多了客戶好選呀。后來我才知道，他是讓客戶選中哪款就發(fā)哪款的貨，因為品牌多，品類多，最后哪款產(chǎn)品是哪個品牌的都不知道了。并且他這樣基本沒法備貨，小色號與補貨成本將利潤抵消掉了。銷售的本質(zhì)是滿足消費者的需求這沒錯，但消費者需求是模糊的、彈性的，是可以引導的。店面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在于精而不在于廣，在于引導客戶消費自己庫存的產(chǎn)品。如果你被消費者引導，那么你就受制于消費者需，你會被消費者稀奇古怪的個性化需求弄得暈頭轉(zhuǎn)向。


5、關(guān)于產(chǎn)品的應(yīng)用


陶瓷營銷的核心在店面，店面的核心在產(chǎn)品應(yīng)用。有些店很大很奢華，消費者會感覺你的品牌很高端，但就是產(chǎn)生不了購買欲望。問題出在哪里？產(chǎn)品應(yīng)用。“你這個洗手間設(shè)計得確實漂亮，但估計放在我家肯定不好看，因為我家洗手間的面積只有你這個一半大。”所以，店面產(chǎn)品應(yīng)用這塊，如果能夠結(jié)合當?shù)刂髁鲬粜徒Y(jié)構(gòu)與主流裝修風格，那么打動消費者的幾率就大。“這個模擬間跟我家的結(jié)構(gòu)一樣的，我感覺這樣就很不錯，你就按這個跟我算算看要多少錢，我叫師傅到店里來看，就直接按你們這種方案做就好。”同樣一款產(chǎn)品應(yīng)用方式不一樣銷量就不一樣。所以，如果一款產(chǎn)品應(yīng)用展示了2-3個月還沒有產(chǎn)生銷售就要調(diào)整了。如果其他區(qū)域經(jīng)銷商賣得好，就調(diào)整展示方式，如果大家都賣的不好就直接撤板。


6、關(guān)于駐店設(shè)計師。


中高端的陶瓷店面要具有一定的設(shè)計職能。因為中高端陶瓷消費群體大多有設(shè)計需求，如果你能提供滿意的設(shè)計方案，無疑對成交起到?jīng)Q定性的作用，同時還可以弱化客戶的砍價心理。江西九江某陶瓷品牌店面一別墅客戶自己選磚大概選了20萬元的貨值，后來設(shè)計師給他提供了一個他非常滿意的方案，瓷磚采購貨值竟然調(diào)高到了60萬元。


駐店設(shè)計師這個職位不好招人。因為能力強的你請不起，能力弱的作用又不大，能力中等的穩(wěn)定性不高。所以對于一般的陶瓷店面來說，采取與家裝公司的設(shè)計師個人合作的方式是個不錯的選擇。合作設(shè)計師除了設(shè)計方案之外，為了保證效果，通常需要親自上門量房與監(jiān)工。這樣可以減少退補貨和加工產(chǎn)品的次數(shù)，節(jié)約不少售后成本。


痛點二：渠道


有些客戶在廠家的支持與鼓勵下，好不容易狠下心把店面裝好了，這可是幾十上百萬元的投入呀。原以為這樣可以松一口氣了，生意應(yīng)該自然會好。可是左等右等，客戶是比以前多了，成交率也高了，但是沒有想象的那么多。這么大的投入換來這樣的收益與期望差距太大。這個時候我們的重心工作要轉(zhuǎn)移到渠道了。店面資源只有多渠道共享，資源的利用率才高。陶瓷主要的渠道有：零售渠道、小區(qū)渠道、工程渠道、設(shè)計師渠道、泥水工渠道、網(wǎng)絡(luò)團購渠道等。


1、零售渠道


零售是店面之本，零售的關(guān)鍵是要提高客流量與成交率。對于一些陶瓷行業(yè)的前輩來說，估計成交率問題都不大，頭痛的是客流量。這么大的市場，這么漂亮的店面，結(jié)果每天都沒有一兩個客戶。所以坐店里等客就不如走出去找客，你不去找別人都去找了，你在店面還能等到客戶嗎？南京有個強勢品牌的經(jīng)理告訴我，他們通過大型活動開單未提的單有2000多單！這意味著什么？意味著準客戶資源已經(jīng)被一些先行者透支掉了，人家房都沒交磚就定了。


2、小區(qū)渠道


只要你做陶瓷，小區(qū)這個渠道就不應(yīng)放棄。小區(qū)渠道是陶瓷行業(yè)最直接有效的渠道。并且具有“連鎖反應(yīng)”的特點，你成交一家至少都會有幾家，十幾家，甚至幾十上百家跟進，所以小區(qū)渠道的關(guān)鍵在于樣板房的建立與突破口的尋求。早期有些經(jīng)銷商為了能拿下這個小區(qū)，自己在小區(qū)購買一套房裝修成樣板房，等到這個小區(qū)裝修差不多的時候，再把房子賣掉，賣房子還賺錢。不過這種方式需要財力。


3、工程渠道


工程這個渠道是陶瓷行業(yè)最肥的渠道，特點是銷售量大，利潤可觀，但利益方復(fù)雜，不好平衡，有時墊資較大。業(yè)內(nèi)有“無零售不穩(wěn)，無工程不富”的說法。所以工程渠道一定要想辦法突破，沒有關(guān)系就要去找有關(guān)系的人來合作。大工程沒有能力的時候，就把精力集中在中小型工地上。大型工地因為要品牌、要性價比、還要有空間?，F(xiàn)在很多都是大品牌唱戲，小品牌搭臺。但中小型工地都是老板親自采購，講的是性價比，沒有太多利益方參與，所以相對操作簡單。如果你在當?shù)氐牧闶圩龅幂^好，通常這類中小型工程客戶會主動上門找你洽談。


4、設(shè)計師渠道


設(shè)計師這個渠道是陶瓷行業(yè)最高端的渠道，特點是客單值比較大，傭金要求高，能迅速提升品牌。一般客單值都是近十萬左右，傭金在15-50%之間。這個渠道不是每個人都能高攀的，如果你代理的品牌不夠強勢，或者產(chǎn)品沒有差異化，或者店面裝修不夠高端，面積也不夠大，我倒不建議你在這條渠道上投入太多。因為你基本上是拿自己熱臉貼別人冷屁股，即使陪吃陪喝陪玩還未必能陪出單來。如果你品牌高端，產(chǎn)品特色，展廳奢華，設(shè)計師會主動找你合作。這個時候你只要把他們的利益留合適，傭金兌現(xiàn)及時，平時跟他們保持感情聯(lián)系就行了。否則這個渠道的維護費用會把你的利潤掏空。


5、泥水工渠道


這個渠道不管你是做高端、中端、還是低端都要去做，即使不討好，但絕對別得罪。因為他們是陶瓷的應(yīng)用者，他們的話未必能夠促進你的銷售，但是他們的話卻足夠讓你煮熟的鴨子都飛走。所以大部分品牌陶瓷不管泥水工有沒有推薦，都會給他們預(yù)留出來“茶水費”，一般每戶根據(jù)用量多少在200-500元左右。


6、網(wǎng)絡(luò)團購渠道


隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在北京、上海、深圳、廈門、南昌等一線城市網(wǎng)絡(luò)團購的影響力越來越強大。他們一次團購能夠號召幾百上千戶業(yè)主，一次團購做得成功通常一個品牌都能斬獲幾十上百甚至幾百單。2008年某知名度并不高的陶瓷品牌在南昌的家秀網(wǎng)一年的團購銷售額就是400-500萬。2009年中秋節(jié)某品牌在上海團購網(wǎng)的一場活動成交了近300多單。如今專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)團購公司已經(jīng)形成，并且規(guī)模開支逐漸壯大。網(wǎng)絡(luò)團購的模式也已經(jīng)成熟，并開始標準化，很多縣級市場都滲透到了。


渠道的建設(shè)不需要全面開花，哪條渠道都去建，這樣費用方面壓力大。立體渠道如果沒有主次之分通常會起沖突，內(nèi)耗嚴重。其實只要根據(jù)自己的優(yōu)勢資源整合2-3條核心渠道，其他渠道為輔助，那么業(yè)績就會比較穩(wěn)定了，并且渠道沖突也較少。


痛點三：團隊打造


無論是店面的管理，還是渠道的拓展需要團隊支撐。只要你成立企業(yè)團隊建設(shè)就是必修課。在企業(yè)所有的資源中，人力資源是最富有彈性的。人力資源應(yīng)用合理，可以把員工的周邊附屬資源都吸納到為企業(yè)服務(wù)中來，如員工的社會關(guān)系與社會資源可廉價使用。如果人力資源管理不好，內(nèi)耗起來也可以把企業(yè)資源透支干凈。所以團隊管理一直是企業(yè)管理的重點與難點。


1、招聘


現(xiàn)在大家都感覺陶瓷這個行業(yè)的人比較難招，去別的地方挖人吧，大部分人能力不強，但要求卻不低。自己好不容易培養(yǎng)出來一個，要么被競爭對手挖走，要么多年之后竟成了直接競爭對手。江蘇鹽城一個經(jīng)銷商告訴我，他八年培養(yǎng)了八個老板，也是八個競爭對手。像這種情況，大部分是中小型的經(jīng)銷商，因他們招一個人就什么都交給他們做，慢慢地他們什么都知道了，所以就成了競爭對手。對于大型的經(jīng)銷商這種情況很少，因為他們的員工基本都是定崗定編的，一個人只負責一個環(huán)節(jié)，這樣他們只在自己的環(huán)節(jié)比較專業(yè)，系統(tǒng)性不強。對于招聘人員能力問題，如果企業(yè)呼喚的是英雄式的員工，希望員工一來就給企業(yè)帶來明顯的效益，那么這個企業(yè)通常一直在招人，卻很難找到合適的人。一個真正健康可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，一定要有培養(yǎng)人的土壤與能力。很多企業(yè)培養(yǎng)出來的人能隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，他到了其他企業(yè)未必能發(fā)揮他的能力，像這種人的忠誠度就比較高，對企業(yè)的貢獻也比較大。


2、培訓


除了行業(yè)常識、產(chǎn)品基礎(chǔ)知識、競爭對手信息、銷售技巧，鋪貼搭配應(yīng)用等方面的知識外，不同渠道的人員也需要不同的技能與能力。例如：店面零售需要善于挖掘與鎖定客戶需求。小區(qū)推廣需要團隊能夠吃苦耐勞，長期戶外作業(yè)。工程與設(shè)計師渠道業(yè)務(wù)員需要綜合素質(zhì)較高，公關(guān)能力較強，懂得利益平衡。泥水工渠道需要親和力強。網(wǎng)絡(luò)團購渠道人員則需要對網(wǎng)絡(luò)運作與團購運作非常熟練。這些都需要培訓，沒有經(jīng)過培訓的員工是企業(yè)最大的成本，因為員工的行為都代表企業(yè)，員工所犯的錯誤消費者都會把賬記在企業(yè)與品牌上。


3、考核


很多陶瓷代理商的員工管理基本沒有考核，或者考核很單一，要么純粹看業(yè)績，要么純粹憑老板的印象與感覺。例如福建很多陶瓷經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員平時只拿底薪，業(yè)績考核通常都在年底與年終獎直接掛鉤，業(yè)務(wù)員年底能拿多少錢，全憑老板明年愿不愿意聘用你，想要你繼續(xù)干就多給一點，不想你過來了就少給一點，甚至不給。這種考核制度對員工根本就沒有起到激勵作用。一是考核不明確，二是考核周期太長。考核是團隊建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，通常你需要什么就考核什么，考核什么團隊就會執(zhí)行什么?？己吮M量考核能夠量化的重要指標，比如銷售業(yè)績，客戶開拓數(shù)量，鋪貨率，利潤貢獻額等。不重要的沒必要考核，不能量化的不好考核。一般銷售人員的考核以月度為周期，最遲也不要超過一個季度。考核的滯后容易造成人力資源浪費與流失。


4、激勵


一說激勵很多人都以為就是花錢收買人心。其實很多激勵是不需要花錢的。例如即時對員工行為的表揚與肯定，給予員工榮譽，邀請員工參與公司決策與管理，在重大問題上征求員工意見，為員工提供培訓與成長機會等等。激勵分物質(zhì)激勵與非物質(zhì)激勵。在現(xiàn)在這個社會，物質(zhì)激勵是必不可少的，但非物質(zhì)激勵不容忽視。


5、兼職


在團隊建設(shè)方面，除了全職人員之外，有時還可以考慮兼職。只要在沒有嚴重沖突的情況下，同行業(yè)務(wù)員、培訓講師、汽車銷售顧問、美容銷售顧問、保險銷售顧問等這些社會資源相當豐富的人，其資源能否為我所用就看你的能力與本事了。


總之，店面、渠道與團隊打造是陶瓷經(jīng)銷商經(jīng)營的重中之重，我們不一定能做到面面俱到，但一根要根據(jù)公司不同的發(fā)展階段，打造相匹配的店面、渠道與團隊。經(jīng)營有時候就像打牌（牌指的是資源），不是你抓到大牌（優(yōu)質(zhì)資源）就能贏，而是整幅牌要順（資源之間互相匹配），只要牌順，贏的機會才大。