即將過去的2019年，定制家居行業(yè)在焦慮中熱鬧前行。我們根據影響力、關注度、啟發(fā)性等維度，甄選出2019年度中國定制家居行業(yè)五大影響力事件，對應“消費升級、智能、全屋擴充、存量房和大宗業(yè)務、洗牌”五大熱詞，透視出定制家居行業(yè)2019年的“破”與“立”，也折射出2020年的“危”與“機”。

        索菲亞、歐派鏖戰(zhàn)雙十一：消費升級挑戰(zhàn)新營銷

        2019年11月11日，綜合阿里、京東、蘇寧、拼多多、唯品會、亞馬遜等全網數據來看，家居建材品類位居雙十一全網銷售第7大品類，排名同比提升2位，在銷售規(guī)模破億元的148個品牌中(截止2:00)，家居品牌占據十余席。其中：索菲亞19小時實現8億元銷售額，歐派家居12小時實現3.6億元銷售額，定制家具表現強勢。

        這樣的數據是值得深思的，放眼今天的家居建材市場，很多商戶覺得行業(yè)不景氣，市場似乎進入了“降級消費”的區(qū)間。殊不知，強者利用新零售、新產品、新營銷、新渠道等方式做得風聲水起。值得一提的是，線下熱銷的我樂家居，是9家定制家居上市公司中最年輕的(14歲)，雖然產品客單價居高，但它的發(fā)展速度極其耀眼。我樂家居總經理汪春俊篤定消費升級的大勢，卡準了4億城市中產和新中產“買買買”的巨大消費潛力。


        點評：如今，定制家居的剛需型消費者，以年輕的85、90后為主，越年輕越要定制，因為他們對個性化顏值、空間高度利用的要求更高;而改善型的消費者，對設計品味、功能舒適性方面的關注度很高。這些是主流買單群體的新消費升級訴求，又恰好都是定制家居的核心優(yōu)勢所在。天時地利，就看誰能踩準這波消費升級的節(jié)點，并在品牌、產品、營銷、服務、渠道等各個維度上同時調整好步調，誰就能笑到最后。

        我樂家居首創(chuàng)第十代智慧廚房：整屋智能指日可待

        2019年10月1日，我樂家居發(fā)布“第十代智慧廚房”，隨后基于該系統(tǒng)的“莫蘭迪”等我樂廚柜新品系列陸續(xù)上市，代表著我國整體櫥柜誕生幾十年來，首次出現地柜、吊柜之外的第三空間——中柜系統(tǒng)，這一專利解決了中式廚房沉淀已久的臺面功能痛點。

更值得一提的是，第十代智慧廚房首創(chuàng)的智能燈光體系，告別外部加裝照明設施的安全隱患，轉而讓燈光與櫥柜真正融為一體，并創(chuàng)新性地通過門觸或感應即可啟動燈光，科學選擇色溫。


        點評：定制家居在客廳、臥室甚至書柜等全屋空間內的智能燈光出現較早，廣受消費者歡迎，但這波“亮心”黑科技，長久以來卻并未系統(tǒng)化、規(guī)模化普及在使用頻率極高的櫥柜上。究其原因，主要是整體櫥柜上的隱藏式免拉燈光，對廠商在設計、生產、技術、資金、渠道、市場推廣上的綜合挑戰(zhàn)極大。如今頭部定制家居企業(yè)率先突破瓶頸，相信消費者很快就可以享受到行業(yè)智能變革帶來的福利。

        皮阿諾募集5.8億：全屋擴充紅利持續(xù)

        12月3日晚間，皮阿諾發(fā)布2019年度非公開發(fā)行A股股票預案的公告，計劃募集不超過5.8億元，主要用于全屋定制智能制造項目;在“全屋配齊”的發(fā)力上，今年尚品宅配發(fā)布第二代全屋定制，形成含美家背景墻、木門、柜類定制、陽臺等在內的九大品類的配套定制;頂固全屋定制發(fā)布多個系列廚柜以及新IV，還開啟全明星陣容為旗下全屋店面站臺助威。

        此外，好萊客開啟大家居1.0模式，櫥柜、木門、成品、門窗，強調風格展呈效果的打造;我樂家居打造一站式整體櫥柜和全屋定制，其中全屋定制業(yè)務在短短三四年間發(fā)展起來，2019年度預期實現“3個5”：營收突破5億元，專賣店突破500家，業(yè)績占比沖擊50%;金牌廚柜加快桔家衣柜、木門、整裝等渠道的布局。


        點評：定制家居從櫥柜、衣柜再到其它全屋空間的擴展，是當前乃至今后相當長一段時間的重要增長點，不僅上述定制家居內的頭部品牌在積極布局，腰部、中小定制企業(yè)亦在積極尋求突破點。但品類擴充利弊共存，是騾子是馬，在2020前后或將進一步見分曉。

        新賽道來襲：存量房和大宗業(yè)務勢不可擋

        大宗工程和存量房兩塊業(yè)務，在2019年成為兩大亮眼的渠道。2018年歐派、索菲亞、我樂家居、志邦、皮阿諾、金牌6家大宗業(yè)務收入斬獲近30億，5家平均增長率超過92%，其中我樂家居增速最快，同比增長151.42%。2019年各家品牌對2B業(yè)務的重視，只增不減。

        與此同時，包括二手房和翻新房在內的存量市場增長顯眼，家裝公司社區(qū)開店越來越多，很多定制家居公司也開始重視局裝、老房翻新。去年業(yè)績數據顯示，歐派在北京二手房改造業(yè)務占到總業(yè)務量的7成。我樂家居存量房裝修翻新比例在持續(xù)上升，尤其是在一線重點城市，比例已經占40%以上，并呈逐年上升的趨勢。索菲亞第一季度的市場占比中，23%是二手房，11%是翻新房。

        點評：盡管大宗業(yè)務不好啃，存量房業(yè)務也沒精裝房來的成熟，但這兩塊賽道的增長空間巨大，率先跑通模式是關鍵。

        CR9營收增速保18%：泛家居產業(yè)洗牌加速

        從品牌方和廠家來說，2019不少中小家居企業(yè)遭遇了寒冬，紛紛謀求轉型，連顧家、曲美、皇朝、聯邦高登、紅蘋果、全友、左右家私等知名品牌都紛紛跨界轉做定制，用兩廳帶多房噱頭吸引人。從經銷商來說，2019年很多原從事成品家具、衣柜、五金、陶瓷衛(wèi)浴、廚衛(wèi)、地板、家紡、板材、家電、木門乃至房地產生意的商家，紛紛掉頭開始做定制門店。

        泛家居產業(yè)內的洗牌、更迭，以及定制家居賽道的越發(fā)擁擠，讓人印象深刻。這與定制家居行業(yè)發(fā)展的“一枝獨秀”和巨大前景息息相關。多家機構預估，2019年，中國的經濟實際增速預計為6.1%(預計全球將實際增長2.6%)，中國家居建材行業(yè)整體市場規(guī)模的增長只有2.2%，但從前三季度9家定制家居上市公司的財報推演，CR9全年仍有望保住18%的兩位數高位營收增速。預計2020年定制家居市場容量有望達3000-4000億(含經銷商)。         點評：跨界不易，但熱門C位，不進則退。值得注意的是，定制家居的紅利窗口期所剩不多，有業(yè)內人士預估僅剩3年。可以想象，2020的賽道角逐將更精彩。