| 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要的十個(gè)基礎(chǔ)步驟 第一、專(zhuān)攻特定人群；為什么我要提到要專(zhuān)攻特定人群呢?理論上，任何一個(gè)生意下的受眾可以是非常寬的(比如化妝品同樣可以賣(mài)給男人)，但是你的資源和受眾了解度是不一樣的。所以一上來(lái)一定要圈定你的重點(diǎn)價(jià)值客戶(hù)群，或許你的產(chǎn)品可以賣(mài)給A、B、C，但是真正最合適的卻是D人群。對(duì)于ABCD 4種人群來(lái)講，你要真正去挖掘或是圈定的是D人群，而不是分散給4個(gè)人群，因?yàn)楹诵氖鼙姷匿N(xiāo)售價(jià)值最大。 1、盡可能縮小投入范圍。就剛才講到，同樣的推廣工作資金和人力是有限的。當(dāng)你選定了D人群后，你要根據(jù)D人群的特性去部署你的推廣策略，比如D 人群是老年人，不用搜索引擎，打不來(lái)拼音，他們可能只是看電視采購(gòu)節(jié)目打電話訂購(gòu)。那時(shí)候你就知道他們用的是這個(gè)信息獲取渠道，你要縮小除了這個(gè)之外的渠道投入，從而把精力投到這個(gè)渠道上，這樣你的推廣力度和準(zhǔn)確性會(huì)更好。 2、知透他們的購(gòu)物路徑。不同人的購(gòu)物路徑會(huì)發(fā)生一些變化的，總體來(lái)講他們?cè)谀承┞窂缴显讷@取信息、處理信息、反饋信息的方式不同。比如說(shuō)一上來(lái)是未知你品牌的人;接下來(lái)就是通過(guò)你的投放廣告了解到你了，知道X品牌在賣(mài)一個(gè)這樣的東西;如果產(chǎn)品或是服務(wù)符合他當(dāng)時(shí)的需求點(diǎn)就可能會(huì)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的興趣; 有興趣了代表有意向那就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)力去比比價(jià)，看看你的口碑好不好;最后會(huì)落地成為一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。這是我們一個(gè)傳統(tǒng)的購(gòu)物行為路徑，所以你的ABCD人群在不同路徑上的特性是什么區(qū)別在哪里，你一定要知透他們，才會(huì)知道他們的原始需求是什么，痛點(diǎn)是什么，到底在乎的是些什么。 第二、使用專(zhuān)業(yè)的編輯人員；在工作上我們可以發(fā)現(xiàn)，身邊的寫(xiě)內(nèi)容的小伙伴基本都不是專(zhuān)業(yè)的，他可能平時(shí)管一些其他事情，當(dāng)要內(nèi)容更新的時(shí)候，大家輪流更新?？上攵@樣的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是填鴨式的，不可能給企業(yè)在這塊方式上提升效益。所以如果企業(yè)需要真正開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必須要使用專(zhuān)業(yè)的編輯人員。這些人應(yīng)該具備以下一些特質(zhì)： 一流的協(xié)作和編輯能力，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容不是寫(xiě)小說(shuō)。一個(gè)人自己編就好了，而是需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)在做產(chǎn)品時(shí)各個(gè)方面的信息匯總。協(xié)作能力就非常重要，編輯能力一般看他工作和學(xué)習(xí)的背景吧。寫(xiě)作文好的朋友一般是有潛質(zhì)的。他有寫(xiě)東西的基因和feel(感知)在里面，我們一直講術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻嘛，雖然很多正看我內(nèi)容的人所在的公司么有那么多額外預(yù)算做這個(gè)事情，但事實(shí)排在面前，沒(méi)有專(zhuān)人做專(zhuān)事都是耍流氓。 強(qiáng)勁的項(xiàng)目管理能力，這個(gè)爆老師在以往課件中一直強(qiáng)調(diào)的。因?yàn)橛许?xiàng)目管理能力的人，不能說(shuō)他一定是個(gè)專(zhuān)家，但他至少知道怎么把握項(xiàng)目進(jìn)程，該和誰(shuí)溝通什么事情，怎么去溝通，這些能力說(shuō)實(shí)話在任何一個(gè)項(xiàng)目制的崗位上都是一把利器，吃得開(kāi)。 理解seo的原理，這里不需要編輯會(huì)做seo項(xiàng)目，只要懂得其中一些原理就可以了。因?yàn)榫庉嬕蛢?nèi)容文字打交道，那就意為著要和關(guān)鍵詞做早晚伴侶，對(duì)吧?而一個(gè)有seo理念的編輯知道什么時(shí)候什么地方什么形式去把這個(gè)元素給體現(xiàn)出來(lái)，從而在搜索引擎和讀者之間找到一個(gè)平衡的點(diǎn)。意識(shí)很重要，操作好壞只是做項(xiàng)目數(shù)量的問(wèn)題。 社媒參與者，我感覺(jué)一個(gè)好的編輯不是一個(gè)不愛(ài)玩或是不社交的人。他應(yīng)該是趕潮流，知道虛擬世界的樣子和活法的。因?yàn)楫?dāng)前內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最怕的就是內(nèi)容生硬、無(wú)趣，如果你懂得各種社交工具也參與在其中，那他就不out。寫(xiě)出來(lái)的東西可以更好的展現(xiàn)趣味性又可以很好的被身邊人接受。所以當(dāng)你招聘一個(gè)專(zhuān)業(yè)編輯人員時(shí)，不妨加他社交賬號(hào)看看究竟。 數(shù)據(jù)分析控，光是寫(xiě)沒(méi)有結(jié)果分析也是不行的。大炮轟蒼蠅的事情不能干，所以專(zhuān)業(yè)編輯人員需要有自我糾正和提升的思想，而這個(gè)需要通過(guò)發(fā)表出去的內(nèi)容數(shù)據(jù)來(lái)看。他要知道他寫(xiě)的內(nèi)容傳播度、回應(yīng)度甚至于轉(zhuǎn)化率。這些數(shù)據(jù)雖然不是他的特長(zhǎng)，但如果帶著這樣的視角去看自己的作品，那他絕對(duì)是一個(gè)不錯(cuò)的編輯人員。他懂得營(yíng)銷(xiāo)的核心是定位，定位的源頭是對(duì)數(shù)據(jù)的解讀。  第三、尋找全體效應(yīng)的媒介；如果你做了以上兩步了，恭喜你已經(jīng)很努力了，接下來(lái)就是怎么去布局的內(nèi)容渠道了。原則上來(lái)說(shuō)，好內(nèi)容不代表好傳播，道理很簡(jiǎn)單，沒(méi)有人知道你，沒(méi)有人宣傳你，再自以為好的東西也是無(wú)用功。所以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有肉也要有賣(mài)肉的吆喝，你需要在項(xiàng)目規(guī)劃前就去尋找你的吆喝源。這包括freelancer(自由撰稿人)、合作伙伴的各種推廣渠道、簽約或是合作的行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖、你的忠實(shí)粉絲和訂閱者。如果一開(kāi)始你就發(fā)現(xiàn)沒(méi)有這些媒介來(lái)助力你，那內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在一定意義上很難做的風(fēng)生水起，不太容易出效果。 第四、制造點(diǎn)睛之作；聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)難度，但這不就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心之處嗎?每一篇內(nèi)容不論形式都應(yīng)該有一定的銷(xiāo)售價(jià)值(或是品牌上的)，內(nèi)容本來(lái)就是模擬與客戶(hù)對(duì)話，拉近與他們的之間的購(gòu)物行為。所以在這一步上你要注意幾個(gè)方面： 1、優(yōu)化關(guān)鍵詞，好看和能看到是兩個(gè)概念。所以能被搜索得到的內(nèi)容才有機(jī)會(huì)發(fā)揮他的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，關(guān)鍵詞在文章中的突顯是有意識(shí)的，不是讓你堆砌，而是當(dāng)一個(gè)讀者看完你的內(nèi)容后能用幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)描述出來(lái)，那你就成功了。 2、顯示你的價(jià)值，你要傳遞的東西或許很多但有一點(diǎn)不能忽略，那就是你的(公司)價(jià)值是什么，因?yàn)椴怀鲆馔獯蟛糠中」驹趪?guó)內(nèi)都不是壟斷型的，大家都賣(mài)的是同質(zhì)產(chǎn)品，相似的價(jià)格，雷同的渠道，所以既然做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該在此時(shí)把你的價(jià)值清楚的展現(xiàn)。 3、體現(xiàn)品牌精神，作為一個(gè)創(chuàng)始人我自己的風(fēng)格會(huì)影響品牌的風(fēng)格。所以如果你是一個(gè)很有個(gè)性的公司，有著自己的作風(fēng)，那就應(yīng)該在內(nèi)容里突顯出來(lái)。這個(gè)時(shí)代，做中庸做土鱉的品牌是未來(lái)90-00后客戶(hù)不會(huì)買(mǎi)賬的。特別了解客戶(hù)的痛處，有時(shí)候再說(shuō)100句自己好，還不如說(shuō)1句客戶(hù)的煩惱。人嘛，都會(huì)將心比心的，誰(shuí)懂客戶(hù)想什么就能得到客戶(hù)的信賴(lài)。因此在內(nèi)容中，從客戶(hù)角度出發(fā)寫(xiě)內(nèi)容，貼切關(guān)心他們比自己唱臺(tái)要好很多。 第五、反復(fù)使用和包裝你的內(nèi)容；我不相信有很多一舉成名的營(yíng)銷(xiāo)案例，那都是包裝或是馬后炮出來(lái)的。很多時(shí)候好的內(nèi)容也需要機(jī)遇，如果你可以適當(dāng)?shù)脑诓煌瑫r(shí)間上反復(fù)使用、微創(chuàng)、包裝你的內(nèi)容是很有必要的。因?yàn)槟愕淖x者不是24小時(shí)時(shí)刻準(zhǔn)備等待你內(nèi)容的到來(lái)，說(shuō)不定你的內(nèi)容發(fā)布之時(shí)，他正在飛機(jī)上無(wú)法及時(shí)看到，而恰恰這個(gè)人真會(huì)買(mǎi)你的東西。所以你需要打個(gè)回籠信息以便讓他下次能及時(shí)看到。這叫什么呢?好內(nèi)容也有生不逢時(shí)的時(shí)候咯。因此，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候反復(fù)使用內(nèi)容是可以的。 第六、轉(zhuǎn)化入口要一呼及應(yīng)；每一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都需要有一個(gè)讓用戶(hù)行動(dòng)的入口，這包括一鍵加友，微信掃一掃，直接購(gòu)買(mǎi)按鈕，了解更多按鈕，收藏轉(zhuǎn)發(fā)等等。這個(gè)大家都明白的，當(dāng)機(jī)立斷下的轉(zhuǎn)化率才是最好的，時(shí)間是杯忘情水，讀者走開(kāi)了再回來(lái)就不是那么簡(jiǎn)單了。每一個(gè)行動(dòng)都預(yù)示著用戶(hù)對(duì)內(nèi)容有點(diǎn)好感，因此需要有行動(dòng)按鈕來(lái)承接這個(gè)用戶(hù)行為。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布渠道很多，每個(gè)渠道都要自我打量一下是否可以有這些入口或是功能，如果沒(méi)有的話最簡(jiǎn)單的方式就是做二維碼或是導(dǎo)向鏈接。 第七、多渠道功放你的內(nèi)容；第七步開(kāi)始就是推廣部分了，剛才也講到過(guò)媒介(幫助你的人)的重要性，傳播渠道一定是多樣的。信息碎片化無(wú)法讓你在一個(gè)渠道里獲得成功，基本上不太可能(小企業(yè))，所以只能是多點(diǎn)開(kāi)花，多點(diǎn)結(jié)果。你需要全身心投入渠道傳播的規(guī)劃，這包括： 行業(yè)KOL、合作伙伴的市場(chǎng)同步推廣、短期活動(dòng)植入、付費(fèi)頻道插播、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)介入、短信電郵電話、月刊、社媒活動(dòng)等等。我感覺(jué)如果你沒(méi)有至少3項(xiàng)可以功放你的內(nèi)容，那你的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)比較無(wú)力。 第八、培養(yǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣；前面都在說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)怎么一步步去做，但這真的代表你的公司擁有了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基因了嗎?我猜想不是吧，因?yàn)槌墒斓墓玖鞒讨贫纫欢ㄊ浅恋硐聛?lái)的而不是一時(shí)興起的，所以有習(xí)慣才有持續(xù)做的可能。因此內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)原本就是中長(zhǎng)期的策略，需要你的堅(jiān)持不懈才算是你步入這個(gè)領(lǐng)域。如果只是1-2次的興起做做，只能是隨便玩玩試試水而已。培養(yǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣你可以從每天的博客貼開(kāi)始，陸續(xù)加入每月的視頻錄制和回放，將你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變成動(dòng)態(tài)的;再?gòu)拿考径鹊脑诰€分享、電子書(shū)或是實(shí)用性報(bào)告開(kāi)始做你的內(nèi)容散播。這些你公司都在定期做了，那才真是在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。 第九、找到最合適自己的制作方法；從第八步中，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)最合適自己的做法。有些人覺(jué)得出書(shū)可以提高自己的知名度，有些人覺(jué)得拍視頻可以展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的樂(lè)趣，有些人覺(jué)得演講能體現(xiàn)個(gè)人魅力，又有些人覺(jué)得寫(xiě)博文才是執(zhí)行力最高的，沒(méi)關(guān)系的，只要你的內(nèi)容能被受眾接受那這個(gè)做法就是個(gè)好方法，不管它的形式是什么。所以嘛，爆老師覺(jué)得拍視頻能體現(xiàn)帥氣的一面，所以我就干了~ 第十、追蹤衡量?jī)?nèi)容效果；最后一條就是追蹤了，這個(gè)大家都明白的。需要指定幾個(gè)主要的指標(biāo)，這可以包括： 1、內(nèi)容制作的效率：原來(lái)需要2周做完一個(gè)內(nèi)容，現(xiàn)在只要2天，Awesome,你的團(tuán)隊(duì)在提高! 2、內(nèi)容傳播的廣度：之前只是微信好友和同事在點(diǎn)贊，這次有更多人參與評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)到其他平臺(tái)了! 3、內(nèi)容展現(xiàn)的次數(shù)：曝光次數(shù)說(shuō)明觸達(dá)的深度。用數(shù)據(jù)來(lái)看效果是增是減。 4、轉(zhuǎn)化量和網(wǎng)站表現(xiàn)：用唯一碼(universal code)來(lái)區(qū)分銷(xiāo)售的來(lái)源，是不是看到內(nèi)容后下的訂單;網(wǎng)站上的流量是否增加了，搜索的詞和直接流量登陸頁(yè)是不是和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)? |
