家居建材爆破營(yíng)銷(xiāo)之商家聯(lián)盟核心

1. 爆破營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng)；爆破營(yíng)銷(xiāo)是家居建材行業(yè)近幾年來(lái)一種十分流行的營(yíng)銷(xiāo)方式。雖然流行，而且效果也普遍不差，但卻頗受爭(zhēng)議。其中最大的問(wèn)題是認(rèn)為爆破營(yíng)銷(xiāo)是寅吃卯糧，對(duì)正常的市場(chǎng)秩序形成威脅。記得鳳凰網(wǎng)家居頻道專(zhuān)門(mén)策劃過(guò)一次關(guān)于爆破營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)輯，在“第九屆中國(guó)家居業(yè)發(fā)展高峰論壇暨2012廣東家居業(yè)年會(huì)”上調(diào)查了8位家具企業(yè)的老總。老總們觀點(diǎn)不一，有贊成有反對(duì)，但是總的來(lái)說(shuō)反對(duì)強(qiáng)于贊成。。

從家居建材傳統(tǒng)渠道商的角度來(lái)看，爆破營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)對(duì)維持渠道正常秩序有危害作用的營(yíng)銷(xiāo)方式。短期內(nèi)少數(shù)商家掠奪式的營(yíng)銷(xiāo)方式，使得理論上應(yīng)該細(xì)水長(zhǎng)流的銷(xiāo)售在一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上被爆破了。少數(shù)商家不但搶了其他商家的生意，而且也搶了明天后天的生意?？墒?，雖然反對(duì)聲不斷，爭(zhēng)議不斷，但爆破營(yíng)銷(xiāo)仍然在進(jìn)行。巨大的爆破效果也讓那些對(duì)爆破營(yíng)銷(xiāo)心存疑慮或者堅(jiān)決反對(duì)者羨慕不已。

2. 爆破營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)質(zhì)；爆破營(yíng)銷(xiāo)有幾個(gè)關(guān)鍵詞：1）商戶(hù)聯(lián)盟；2）低價(jià)；3）用戶(hù)多；4）執(zhí)行力。串在一起，爆破營(yíng)銷(xiāo)就是“以商戶(hù)聯(lián)盟為基礎(chǔ)，以低價(jià)為吸引，通過(guò)強(qiáng)有力的執(zhí)行力，招募眾多精準(zhǔn)用戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)，完成銷(xiāo)售的定點(diǎn)“爆破”。在很多人眼里，爆破營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞是“低價(jià)”。不能說(shuō)這是一種錯(cuò)誤的理解，因?yàn)榻^大多數(shù)爆破營(yíng)銷(xiāo)中商家提供的產(chǎn)品價(jià)格，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道中同類(lèi)產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售價(jià)格，而且低價(jià)也確實(shí)是爆破營(yíng)銷(xiāo)吸引家裝消費(fèi)者的最大亮點(diǎn)。

但是，我認(rèn)為爆破營(yíng)銷(xiāo)這種方法最核心的思想，在于爆破營(yíng)銷(xiāo)的商戶(hù)聯(lián)盟。這種商戶(hù)聯(lián)盟，可能是家居建材行業(yè)所特有的現(xiàn)象，是由家裝消費(fèi)者的基本需求所決定的。商戶(hù)聯(lián)盟，才是爆破營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)所在。

我們?cè)?jīng)談到過(guò)，家裝消費(fèi)與其他消費(fèi)相比，有兩個(gè)最明顯的特點(diǎn)：一是一次消費(fèi)后在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不會(huì)有第二次消費(fèi)；二是一次消費(fèi)同時(shí)必須購(gòu)買(mǎi)多品類(lèi)的家居建材產(chǎn)品。家居建材行業(yè)的商戶(hù)聯(lián)盟正是根據(jù)家裝消費(fèi)的第二個(gè)特點(diǎn)而自然形成的。試想一位家裝消費(fèi)者來(lái)家居建材商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)他家裝所需的產(chǎn)品。他需要買(mǎi)些什么呢？和其他行業(yè)的消費(fèi)者所不同的是，我們能夠非常準(zhǔn)確地“預(yù)測(cè)”他所需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品品類(lèi)：陶瓷、衛(wèi)浴、地板、吊頂、廚房櫥柜、木門(mén)……也就是說(shuō)，每位家裝消費(fèi)者基本上必須在每個(gè)家居建材品類(lèi)中都選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這是家裝必須的。

繼續(xù)假定有一個(gè)商家能夠提供家裝消費(fèi)者家裝所需的所有家居建材品類(lèi)的產(chǎn)品，于是就存在這樣的可能：當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入他的店鋪時(shí)，他說(shuō)服這個(gè)家裝消費(fèi)者在他的店鋪購(gòu)買(mǎi)所有的家裝所需產(chǎn)品。這是一件令人興奮的事，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果，應(yīng)該是每個(gè)消費(fèi)者的“價(jià)值（商戶(hù)所實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)）”都提高了N倍。可惜這個(gè)假定是不成立的。沒(méi)有一個(gè)商戶(hù)能夠?yàn)榧已b消費(fèi)者提供一攬子的買(mǎi)賣(mài)。可是商戶(hù)聯(lián)盟就不一樣了，如果把各個(gè)家居建材品類(lèi)都聯(lián)合起來(lái)，就有可能做到向家裝消費(fèi)者提供我們常說(shuō)的“一站式”全品類(lèi)的產(chǎn)品。當(dāng)然這個(gè)“一站式”的買(mǎi)賣(mài)還不是商戶(hù)聯(lián)盟的核心所在。

3. 商戶(hù)之聯(lián)盟；前面我們分析了爆破營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)其實(shí)是商戶(hù)聯(lián)盟，這是由家居建材的消費(fèi)特性所決定的。不同品類(lèi)的商戶(hù)通過(guò)商戶(hù)聯(lián)盟向家裝消費(fèi)者提供了“一站式”的產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。但這“一站式”的銷(xiāo)售服務(wù)卻不是商戶(hù)聯(lián)盟的核心所在。那商戶(hù)聯(lián)盟的核心是什么呢？

交換用戶(hù)！商戶(hù)聯(lián)盟形成的核心推動(dòng)力是商戶(hù)間彼此交換精準(zhǔn)用戶(hù)。試想某地板商戶(hù)有10個(gè)潛在用戶(hù)，另有衛(wèi)浴商戶(hù)也有10個(gè)潛在用戶(hù)。買(mǎi)地板的家裝消費(fèi)者必然也要購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)浴設(shè)備，買(mǎi)衛(wèi)浴的也同樣要買(mǎi)地板。如果這兩個(gè)商戶(hù)的老板說(shuō)我們一起搞個(gè)活動(dòng)，把我們彼此的潛在用戶(hù)都吸引過(guò)來(lái)，我們每家就不是10個(gè)而是20個(gè)潛在用戶(hù)。如果聯(lián)盟的商戶(hù)是10家，那每家商戶(hù)的潛在用戶(hù)數(shù)通過(guò)聯(lián)盟的方式就被乘上10倍。所謂爆破也就是這種乘數(shù)效應(yīng)的體現(xiàn)。

要達(dá)到這種爆破性的乘數(shù)效應(yīng)，一個(gè)商戶(hù)聯(lián)盟需要滿(mǎn)足以下條件：

1）品牌相當(dāng)。也就是聯(lián)盟中的商戶(hù)在品牌影響力方面要門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)。由于家居建材品牌中很少有獨(dú)有的品牌定位，一般來(lái)說(shuō)品牌定位是以?xún)r(jià)格來(lái)定，所謂高檔低檔等，而品牌的影響力則是品牌在當(dāng)?shù)氐闹?，所以品牌相?dāng)則意味著品牌知名度相當(dāng)，品牌的檔次相當(dāng)。

有意思的是，家居建材（特別是家具）行業(yè)全國(guó)性的品牌并不十分普及，而且一個(gè)品牌的知名度，又在很大程度上依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)的水平。所以，一地的知名品牌到另一地可能會(huì)默默無(wú)聞。加上商戶(hù)聯(lián)盟在某種程度上要依靠經(jīng)銷(xiāo)商的努力配合，所以全國(guó)性的品牌聯(lián)盟幾乎不見(jiàn)。

品牌相當(dāng)?shù)牧硪幻?，是各個(gè)品牌應(yīng)該面對(duì)相同的消費(fèi)群體。這是品牌之間消費(fèi)用戶(hù)互換的基礎(chǔ)。

2）齊心協(xié)力。商戶(hù)聯(lián)盟是一個(gè)松散的團(tuán)隊(duì)，如果不齊心協(xié)力，可能立刻土崩瓦解。所以，市面上常見(jiàn)的商戶(hù)聯(lián)盟，大多是自發(fā)組成的，因而內(nèi)部有較強(qiáng)的約束力。

廟里和尚吃水自有其眾所周知的規(guī)律，這個(gè)規(guī)律也適應(yīng)于家居建材的商戶(hù)聯(lián)盟。商戶(hù)聯(lián)盟雖然有著明顯的爆破性的優(yōu)勢(shì)，可是如果不齊心協(xié)力，則會(huì)出現(xiàn)沒(méi)水吃的狀況，從而導(dǎo)致聯(lián)盟的瓦解。

3）執(zhí)行力。商戶(hù)聯(lián)盟的執(zhí)行力是令人敬佩的。因?yàn)槭鞘嵌鄠€(gè)商戶(hù)集結(jié)在一起，又往往伴有大量的推廣投入，所以如果執(zhí)行力不強(qiáng)，則聯(lián)盟中的商戶(hù)很可能會(huì)相互猜疑或?qū)?zhí)行團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生不信任。所以對(duì)商戶(hù)聯(lián)盟的運(yùn)作來(lái)說(shuō)，強(qiáng)有力的執(zhí)行是必須的。

以目標(biāo)為導(dǎo)向，反向推導(dǎo)出每天的工作目標(biāo)，然后將每天目標(biāo)細(xì)化，責(zé)任分解到人，每天檢查執(zhí)行情況，重賞重罰。這些是商戶(hù)聯(lián)盟爆破營(yíng)銷(xiāo)的基本執(zhí)行法則。沒(méi)什么新鮮的，關(guān)鍵在于執(zhí)行。

4. 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與商戶(hù)聯(lián)盟

爆破營(yíng)銷(xiāo)似乎是個(gè)另類(lèi)，基本上是由專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司來(lái)執(zhí)行，與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有太多的聯(lián)系。所以，很少聽(tīng)說(shuō)有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)搞爆破營(yíng)銷(xiāo)的，也少聽(tīng)到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中做商戶(hù)聯(lián)盟的。

究其原因可能有以下幾點(diǎn)：首先，爆破營(yíng)銷(xiāo)往往需要大投入，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的起源，卻是一種節(jié)省活動(dòng)推廣費(fèi)用的方法；其次，爆破營(yíng)銷(xiāo)需要的是廣泛的推廣投入和海量的精準(zhǔn)用戶(hù)蓄水，但網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有這些方面的資源優(yōu)勢(shì)，無(wú)法單獨(dú)承擔(dān)這樣的重任；第三，商戶(hù)聯(lián)盟多出于自發(fā)，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)目前對(duì)商戶(hù)的把控尚缺力度，對(duì)于商戶(hù)聯(lián)盟的核心環(huán)節(jié)– 用戶(hù)蓄水互換，基本上無(wú)法控制；第四，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)需要做到效益最大化 – 活動(dòng)流量最大以及開(kāi)單量最大。所以往往網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的目標(biāo)，基本上是“更多的商戶(hù)和更多的用戶(hù)”；最后，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)?fù)鶕碛幸欢〝?shù)量的穩(wěn)定商戶(hù)群體，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)需要首先滿(mǎn)足其整體商戶(hù)的需要。而這個(gè)整體商戶(hù)的數(shù)量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商戶(hù)聯(lián)盟中的商戶(hù)數(shù)。

不是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)絕對(duì)不做商戶(hù)聯(lián)盟的活動(dòng)。做，但很少做，而且可能還沒(méi)有做出精彩來(lái)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中有一類(lèi)被稱(chēng)為“聯(lián)合專(zhuān)場(chǎng)”的活動(dòng)，其中就包括了商戶(hù)聯(lián)盟，只是沒(méi)有那么旗幟鮮明地打出“商戶(hù)聯(lián)盟”的口號(hào)，往往也缺少商戶(hù)聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)中最核心的內(nèi)容– 用戶(hù)互換。

但這些現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題存在不是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)就不能做商戶(hù)聯(lián)盟。

首先，我們要把商戶(hù)聯(lián)盟與爆破營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別開(kāi)來(lái)。商戶(hù)聯(lián)盟的形成是基于家裝消費(fèi)的特點(diǎn)，而爆破營(yíng)銷(xiāo)只是商戶(hù)聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)的一種特殊的方式；

其次，我們要合理規(guī)劃商戶(hù)聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。爆破營(yíng)銷(xiāo)是一種掠奪式營(yíng)銷(xiāo)方式，屬于“游牧”文化。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)需要打陣地戰(zhàn)持久戰(zhàn)，所以應(yīng)該細(xì)水長(zhǎng)流。心態(tài)平了，目標(biāo)也就合理了。如果商戶(hù)聯(lián)盟有10家商戶(hù)，爆破營(yíng)銷(xiāo)需要3000精準(zhǔn)用戶(hù)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可能300就可以了。如果是真正的精準(zhǔn)用戶(hù)，一場(chǎng)300用戶(hù)，聯(lián)盟中哪個(gè)商戶(hù)不開(kāi)心？！

最后，我們特別重視網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的商戶(hù)聯(lián)盟，是因?yàn)樯虘?hù)聯(lián)盟更易于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的品牌定位。