建材的理性與擴張：家居建材企業(yè)逐漸步入理性發(fā)展階段為何還尋求店面擴張

多年前，很多家居建材企業(yè)大肆擴張，以連鎖開店的形式快速占領市場，以期爭奪企業(yè)在業(yè)內(nèi)的霸主地位。不過近幾年市場漸冷，業(yè)內(nèi)不斷傳出家居企業(yè)或關店、或收緊規(guī)模等消息，有人說，家居建材企業(yè)正逐漸步入理性發(fā)展階段，但在年關之際卻又傳來不少家具建材企業(yè)尋求店面擴張。

家具行業(yè)的需求被提前透支 2016年家居建材行業(yè)產(chǎn)能過剩嚴重

家具行業(yè)的需求被提前透支 2016年家居建材行業(yè)產(chǎn)能過剩嚴重近些年，房地產(chǎn)不景氣，導致家居建材產(chǎn)品需求銳減，家具行業(yè)因其起步早、品牌多、產(chǎn)能大，在遭遇了市場寒冬之后，出現(xiàn) 了嚴重的產(chǎn)能過剩。今年以來，家具產(chǎn)品的總成交額仍舊呈下滑態(tài)勢，多數(shù)家具企業(yè)通過促銷、降價等營銷方式去庫存提銷量，但成效較差。2016年，家具行業(yè) 的側重點，或許仍然是去產(chǎn)能。2010-2011年算是建材行業(yè)最近的一個繁榮期，在此之......

家居賣場十年急速擴張

據(jù)資料顯示，在2012年前9個月里，居然之家新開了12家店面，全國開店計劃已將近百家，與此同時，紅星美凱龍旗下的門店數(shù)量則以平均每年10家的速度迅速增長。2012年，紅星美凱龍和居然之家兩大家居賣場在全國開設店面總共40余家，且大部分集中在原本就已競爭激烈的中東部地區(qū)。其實不止居然之家和紅星美凱龍，那些年還有不少地方家居品牌意圖效仿“南紅星、北居然”，嘗試以連鎖經(jīng)營的模式進軍全國，但最后的結果顯示，成功者寥寥。

2002年12月，居然之家在他們內(nèi)部的董事會上明確提出了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略主要分為兩個步驟：第一步是用2003年、2004年兩年左右的時間，在北京東南西北各開1家5萬至8萬平方米的連鎖店，確立居然之家在北京的區(qū)域優(yōu)勢；第二步是從2005年開始，用5年左右的時間，在全國大中城市開辦30家至40家連鎖店面，年銷售額突破200億元，躋身中國大型商業(yè)連鎖企業(yè)之列。

當時居然之家還提出，在未來的3年至5年內(nèi)，居然之家的連鎖步伐將繼續(xù)以每年10家至15家左右的速度穩(wěn)步向前推進，在2015年完成主要地級城市的布局并適機走出國門，連鎖店面數(shù)量超過100家，年銷售額超過500億元。

從這一戰(zhàn)略中不難看出，家居流通企業(yè)以在全國范圍內(nèi)大規(guī)模鋪設連鎖店面，作為最主要的擴張途徑。

據(jù)一位在家具領域從業(yè)二十余年的資深人士董偉(化名)回憶，居然之家并非第一家在全國連鎖鋪店的家居建材企業(yè)。據(jù)了解，1998年紅星美凱龍正式提出連鎖品牌市場的概念，當時他們的官方發(fā)言人表示企業(yè)將借鑒連鎖模式，創(chuàng)建連鎖品牌市場，通過更有效的連鎖運營、單店規(guī)模上新臺階等手段，使紅星美凱龍品牌走向全國。至此，紅星美凱龍進入了連鎖擴張的小跑時期。

“紅星美凱龍的連鎖鋪店模式似乎開始得更早一些，2002年紅星美凱龍正式走入北京市場，那一年他們將第一家店面建在了北京的西四環(huán)地區(qū)，也是在那一年，他們開始逐步在全國范圍內(nèi)創(chuàng)建新的店面。”董偉回憶稱，在他的印象中那個時候紅星美凱龍在全國的擴張速度很快，戰(zhàn)略意圖非常明顯。



“大概到了2010年左右，素來有北居然、南紅星之稱的兩大賣場終于在北京市場展開了一場龍虎斗。”董偉對北京晚報家居周刊記者說：“那個時候因為房地產(chǎn)市場的發(fā)展勢頭很好，家居行業(yè)也相應處于上升期，可以算是朝陽階段，再加上兩家企業(yè)都希望能夠在市場上拔得頭籌，所以兩家企業(yè)做任何的戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展決策，都有點兩家比著來的意思。”

被捆綁單品曾因跟不上節(jié)奏叫苦

在家居賣場大步伐擴張動作的帶動下，紅蘋果家具、華日家具、華豐家具、好萊客衣柜、歐神諾瓷磚、大自然地板、慕斯床墊、絲漣床墊等眾多家具、建材品牌，紛紛緊隨家居巨頭的步伐，開始了他們的擴店戰(zhàn)略。一時間，家居行業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的壯麗景觀。

但是，從2012年開始，受到房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控的影響，作為地產(chǎn)行業(yè)下游產(chǎn)業(yè)的家居建材行業(yè)受到了較大波及。

2012年3月，位于北京西四環(huán)地區(qū)的“京城八大燈飾城”之一、有著12年發(fā)展歷史的八方龍燈飾城，改作了花鳥市場。隨后，興隆家居建材城、金開利德家具賣場、東方家園立水橋店等，或者關門、或者撤場搬遷。同年9月，作為建材家居零售商的另一巨頭企業(yè)百安居，關閉了其在天津、鄭州的7家大型建材家居賣場。

2012年，由商務部流通司、中國建材流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)BHI顯示，當年12月數(shù)據(jù)為106.48，環(huán)比下降了3.32%。全國規(guī)模以上建材家居賣場2012年12月銷售額為1006億元，環(huán)比下降5.92%；全年累計銷售額為12467億元，同比下降2.46%。

“市場情形好的時候，對于連鎖開店，家具建材企業(yè)往往拍手叫好，因為可以借著賣場擴張之勢，將業(yè)務推向全國。但是當市場情形不好的時候，大伙兒一下子變得敏感起來。”某家具品牌負責人張軍(化名)表示，在2012年以前，家具企業(yè)還是很愿意跟著大賣場快速開店的，因為當時開店就意味著賺錢，而他們關心的從來都不是是否開店、開幾家店，而是如何在賣場中占據(jù)好的鋪位。但是，當家具企業(yè)正在對全國急速擴張進行摸索與消化之時，市場環(huán)境驟然轉變，企業(yè)的不適應、市場環(huán)境不佳都使得快速連鎖開店的不良影響逐步顯現(xiàn)。

而伴隨著家居賣場的接連倒下，一些不知名的家具品牌則默默淡出了消費者的視野，也有部分家具品牌要么暫緩了盲目擴店戰(zhàn)略，要么逐步收緊了企業(yè)的市場規(guī)模。

“有能力的家具企業(yè)還好，沒有足夠實力的企業(yè)已經(jīng)在逆勢浪潮下死掉了，行業(yè)大洗牌就這樣開始了。”張軍說，對于家具企業(yè)而言，很多品牌在全國進行連鎖店面布局時，主要是以經(jīng)銷商的形式為主，但是當市場逆勢來臨的時候，招商工作變得異常艱難，很多經(jīng)銷商不愿意在大浪退去的時候進局，那么在這種情況下，家具企業(yè)想要開設分店就要以廠商直營的形式進行，但問題是當時很多家具廠商并沒有直營團隊。

2012年前后，很多企業(yè)在開店前期投入了數(shù)十萬元甚至上百萬元資金，但是由于管理跟不上，后期店面經(jīng)營便是困難重重，特別是主營歐美家具產(chǎn)品的企業(yè)受到的波及最大，因為在2012年以后，110平方米以下的剛需戶型在房地產(chǎn)市場占據(jù)了更大的市場份額，這對于將大戶型業(yè)主作為主要消費目標的歐美家具企業(yè)而言無疑是難上加難。

逆勢擴店為尋新增長點

同樣是家居賣場，來自瑞典的家居企業(yè)宜家家居從1999年進入北京市場至今，只建立了四元橋店和西紅門店兩家店面，而在全國范圍，宜家也基本堅持著每一個進駐城市只開一家店的原則。但是，宜家中國2015財年的銷售額是105億人民幣，與去年對比整體增長18%，如果單就既存店進行對比，其銷售額同比增長10%。

在業(yè)內(nèi)資深人士董偉(化名)看來，雖然宜家的人流與銷售業(yè)績讓幾乎所有的家具建材企業(yè)羨慕不已，但企業(yè)深知，宜家與傳統(tǒng)家居賣場并不具可比性，因為宜家家居從商業(yè)業(yè)態(tài)上就與其它賣場不同。“宜家采取的是自營模式，在自己的商場銷售自己的產(chǎn)品，但是以居然之家、紅星美凱龍為首的傳統(tǒng)家居流通企業(yè)，則是以收取租金的形式實現(xiàn)自身盈利。”

盡管如此，董偉認為與國外企業(yè)家成熟的商業(yè)思維相比，中國的很多家居企業(yè)領導者們對于競爭市場其實是缺乏經(jīng)驗的。“中國的很多企業(yè)家其實多少受到了外界‘快速擴張、速度搶占市場’等聲音的影響。”不過在經(jīng)歷過市場大浪的拍打以后，如今的家居企業(yè)領導者們已經(jīng)開始認識到過速擴張是行不通的。居然之家總裁汪林朋此前在接受某媒體采訪時曾說：“家居賣場的擴張要量力而行，在擴張的同時，要加強對人員和資金的管理。”

前幾年，對于家居賣場的快速全國擴張，業(yè)內(nèi)不乏質(zhì)疑之聲，認為擴張步伐走得太快。然而，近兩年，家居市場遇到了前所未有的低迷期，業(yè)內(nèi)卻不時傳出，有企業(yè)找賣場要店面甚至是要大店。

還有很多家具建材品牌則開始積極地為企業(yè)尋求新的突破口。

索菲亞衣柜、尚品宅配、曲美家居等定制類的家居企業(yè)，近年來，迅速跟大型商場牽線搭橋，期望能夠在人流密集的Shopping Mall尋找到自己的一席之地。尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰說：“我們期待能夠跟消費者有更多直接接觸的機會，而人流密集的購物中心顯然是我們的重點發(fā)展對象。”李嘉聰表示，他期望通過購物中心這種新渠道可以讓品牌被更多的受眾所熟知。

“其實這兩年我們一直在做的一項重點工作就是品牌的價值規(guī)劃，榮麟的定位沒有變過，我們一直在堅持原創(chuàng)設計，但這也決定了我們的產(chǎn)品不可能被所有的消費者接納，所以現(xiàn)在我們更加強調(diào)圈子營銷。”據(jù)榮麟家居總裁戚麟表示，自從榮麟落戶751動力廣場以來，他們幾乎每周都會和設計界人士或攝影界人士進行服務性和公益性的互動合作，期望在特定的圈子當中尋求更多的品牌認同者，據(jù)說這種方式早前也被博洛尼等品牌運用過。

AR技術將助力傳統(tǒng)家具建材廠商進一步向互聯(lián)網(wǎng)轉型

AR技術全稱是AugmentedReality，即為增強現(xiàn)實技術，通過電腦模擬仿真后再疊加，可以在電腦或手機屏幕上將虛擬世界套入現(xiàn)實世界中并進行 互動。AR技術的出現(xiàn)為許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了革命性的變化，其中也包括了傳統(tǒng)家具產(chǎn)業(yè)。今天你網(wǎng)購家具了嗎？網(wǎng)購建材家具時要注意哪些問題？今天你網(wǎng)購家具 了嗎？網(wǎng)購建材家具時要注意哪些問題？在選購家居之前，我們需要將自己房間的大小量一量，最好能畫一個簡單的結構平面圖......

“為了更好地服務消費者，天貓家裝成為奧普集團互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的首選平臺，奧普聯(lián)合線下1000多家集成吊頂專賣店，整合各方資源，率先實現(xiàn)線上購買、線下體驗，為消費者提供免費設計、免費測量、免費安裝、免費配送、免費輔料五項全免服務。”奧普執(zhí)行總裁吳興杰坦言，與天貓的合作是他們探索互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要一步，他們也期望通過這一途徑為企業(yè)尋找到新的經(jīng)濟增長板塊。其實不止奧普，華日家具、顧家家居等很多知名家居品牌如今都在通過與線上O2O平臺的合作模式，開辟新的企業(yè)經(jīng)濟增長點。