聯(lián)合營(yíng)銷，家具企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷或成大趨勢(shì)

面對(duì)越來越趨于成熟，越來越趨于多元的市場(chǎng)，商家的傳統(tǒng)促銷已顯疲態(tài)，為了更好地保全實(shí)力，或是在更大程度上占領(lǐng)市場(chǎng)，許多家具企業(yè)陸續(xù)走上了不斷整合的路子，聯(lián)合營(yíng)銷或成大趨勢(shì)。

有營(yíng)銷專家曾預(yù)言：“聯(lián)合營(yíng)銷將是后經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大趨勢(shì)。”當(dāng)下，為了更好地保全實(shí)力，或是在更大程度上占領(lǐng)市場(chǎng)，許多家具企業(yè)陸續(xù)走上了不斷整合的路子，而且整合的程度也越來越廣、越來越深。這種營(yíng)銷新模式的出現(xiàn)，是伴隨著家具行業(yè)復(fù)雜多變的環(huán)境應(yīng)運(yùn)而生的。

失聲的爆破

毫無例外地，在今年大大小小的黃金周中，商家如出一轍地復(fù)制了以往的營(yíng)銷模式，即是爆破。也毫無例外地，大多數(shù)商家并沒有在這些爆破中收到預(yù)想的效果。

據(jù)筆者了解，在上半年，東莞的多數(shù)賣場(chǎng)都精心準(zhǔn)備了多層次的讓利大促銷活動(dòng)，參與其中的家具企業(yè)攜手經(jīng)銷商紛紛打出低價(jià)讓利牌，也確實(shí)成功吸引了消費(fèi)者的眼球，家具市場(chǎng)上曾一度呈現(xiàn)一片“繁榮”的景象。不過，在這片虛假繁榮的背后，呈現(xiàn)的則是商家收獲甚微的無奈感嘆。

對(duì)于這種現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年家具市場(chǎng)銷量的下降，最主要的問題是房市的持續(xù)下滑，以及消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的持幣觀望，就算是買了房，但在購(gòu)置家具上也會(huì)縮減開支。

此外，近年來，各家企業(yè)的促銷活動(dòng)種類繁多，導(dǎo)致消費(fèi)者視覺疲勞;消費(fèi)者對(duì)于各種活動(dòng)開始以一種理性的心態(tài)參與，不再盲從的追逐低價(jià)，開始愈來愈重視性價(jià)比。有人就表示，近年來家具制作成本大幅度上升，本身價(jià)格就已經(jīng)偏高，即使是活動(dòng)價(jià)仍然超出了消費(fèi)者的承受能力范圍，所以，消費(fèi)者寄希望于找到性價(jià)比高的家具。

也有企業(yè)表示，家具行業(yè)遇冷的另一原因是家具品牌沒有形成集中效應(yīng)。知名企業(yè)由于在其整個(gè)發(fā)展過程中重視品牌的經(jīng)營(yíng)，使得品牌本身在消費(fèi)者心中已有一定的知名度，因此在節(jié)假日搞活動(dòng)時(shí)更容易吸引消費(fèi)者前來。而那些小企業(yè)由于資金、能力、培訓(xùn)等各方面原因的限制，無法大力推廣品牌，致使消費(fèi)者的認(rèn)知度不夠，因此無法搶占不可多得的節(jié)假日市場(chǎng)。

而無論何種理由，家具商家的這種營(yíng)銷模式顯然已露出疲態(tài)。當(dāng)然，商家偶爾搞搞促銷也無可厚非，只是，對(duì)于越來越趨于成熟，越來越趨于多元化的市場(chǎng)，商家的傳統(tǒng)促銷顯然已經(jīng)不是搶占市場(chǎng)的唯一辦法，聯(lián)合營(yíng)銷的橫空而出，自有其中的原因。



聯(lián)合營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生

面對(duì)宏觀政策的調(diào)整、原材料漲價(jià)的壓力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，促使眾多家具企業(yè)不斷加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，而聯(lián)合營(yíng)銷正是在這一復(fù)雜的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。這種營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，主要有以下多個(gè)方面的原因：

第一，通過家具行業(yè)品牌與品牌之間的廣泛合作，品牌成員既可以建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，也可以共同提升市場(chǎng)的占有率和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

第二，品牌與品牌結(jié)合有助于上下游行業(yè)的緊密對(duì)接，企業(yè)在專注自身領(lǐng)域的同時(shí)，也能借助與成員企業(yè)的互聯(lián)互通了解上下游情況，從而準(zhǔn)確把握市場(chǎng)。

第三，面對(duì)行業(yè)的不斷洗牌，在產(chǎn)業(yè)鏈上尋求多元化發(fā)展能避免市場(chǎng)浪潮的沖擊。通過對(duì)各產(chǎn)品間進(jìn)行資源整合能夠分散商家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上規(guī)避了某一行業(yè)受到市場(chǎng)波動(dòng)影響而給商家?guī)淼膿p失。從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)角度考慮，多元化戰(zhàn)略把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分散了。

第四，隨著新興消費(fèi)群體成為消費(fèi)主流，他們對(duì)家裝的個(gè)性化需求倒逼不少企業(yè)為此走上跨界經(jīng)營(yíng)，不惜一切代價(jià)“越庖代俎”。如在定制方面，諸如定制衣柜、櫥柜、書柜等產(chǎn)品因其能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求深受市場(chǎng)歡迎，消費(fèi)者可以根據(jù)實(shí)際需求定制專屬家居產(chǎn)品，如此，市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大讓不少家具企業(yè)希望從中分得一杯羹，因此紛紛涉足相關(guān)品類的產(chǎn)品，從而引發(fā)企業(yè)踏上了跨界經(jīng)營(yíng)之路。

第五，跨界聯(lián)盟的產(chǎn)品都是家居裝飾所必需的，具有很大程度的可操作性。這些企業(yè)的產(chǎn)品非同質(zhì)，這就在一定程度上避免了利益沖突。而且一般來說，這些聯(lián)手合作的商家都是各自行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，有良好的口碑和品牌美譽(yù)度，通過聯(lián)合，可以更大限度地?cái)U(kuò)大品牌知名度，實(shí)現(xiàn)渠道、消費(fèi)群體的資源共享，降低單個(gè)營(yíng)銷成本，增大銷售總量。

第六，對(duì)于消費(fèi)者而言，過去裝修房子時(shí)，可能先要跑家具建材市場(chǎng)，又要逛各種家電賣場(chǎng)，在時(shí)間成本和消費(fèi)成本上可謂是犧牲巨大。而品牌聯(lián)盟則很好地解決了這個(gè)問題，例如消費(fèi)者選購(gòu)了家具、家飾之后，也可以順便挑選燈具、空調(diào)、熱水器等產(chǎn)品，從而真正實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物，構(gòu)建“泛家居”的宏偉藍(lán)圖。

“泛家居”通過圍繞“家屆”這一核心來整合一切與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。在“泛家居”的模式下，家具企業(yè)可以跳出家具的圈子，與家電、廚衛(wèi)、建材、陶瓷等企業(yè)展開合作，共同發(fā)揮好各自的優(yōu)勢(shì)，并最終實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展。就合作形式來看，泛家居合作的企業(yè)雙方除了共享同一個(gè)渠道以外，不同品類企業(yè)之間合作形成捆綁銷售，有利于實(shí)現(xiàn)多贏的局面。

業(yè)內(nèi)人士指出，跨界聯(lián)盟的出現(xiàn)，為家裝注入了更多新鮮活力，雙方將形成互利互惠的共贏新模式。未來隨著更多優(yōu)質(zhì)品牌的相繼聯(lián)盟，這種泛家居行業(yè)抱團(tuán)發(fā)展的營(yíng)銷模式也將發(fā)揮更大作用，這對(duì)于改善中國(guó)家庭人居環(huán)境、打造家居一體化解決方案都具有重要意義。

然而，品牌聯(lián)盟作為一種新的營(yíng)銷方式在廣受諸多企業(yè)的推崇的同時(shí)，從實(shí)際狀況來看，效果有點(diǎn)差強(qiáng)人意。因?yàn)檫@其中涉及到一系列的問題。

一方面，這些企業(yè)多數(shù)停留在廠家之間的締約結(jié)盟，對(duì)消費(fèi)者而言可謂是一廂情愿。因?yàn)?，產(chǎn)品的最終目的始終要通過終端店面銷售出去，終端經(jīng)銷商因?yàn)楦鞯氐慕?jīng)濟(jì)狀況不同，必然就會(huì)帶來產(chǎn)品售價(jià)的地方差異，這就會(huì)使得聯(lián)盟所施行的難度加大。而且，經(jīng)銷店大多身處家居賣場(chǎng)，其促銷活動(dòng)多數(shù)要聽從賣場(chǎng)的安排，這就增加了操作的難度。

另一方面，雖然這些企業(yè)一般都是各行業(yè)所謂的領(lǐng)頭者，但消費(fèi)者喜好不同，購(gòu)買需求必然有所差異。這些企業(yè)本來就沒有專門針對(duì)消費(fèi)者而進(jìn)行“聯(lián)盟產(chǎn)品”的配套，當(dāng)一款歐美風(fēng)格的家具，遇上一款中式的廚柜，顯然會(huì)讓消費(fèi)者大跌眼鏡，銷售窘境也就在所難免。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈而又變幻莫測(cè)的環(huán)境下，企業(yè)究竟該以何種方式打破目前的營(yíng)銷困局?歸根結(jié)底，企業(yè)還是要根據(jù)自身實(shí)際情況來選擇最優(yōu)戰(zhàn)略。

各家具企業(yè)應(yīng)該深諳此道。