家居建材不是所有產(chǎn)品都適合網(wǎng)銷，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)更注重服務(wù)

從1994年至今，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我國剛好20年，這也恰好是我國房地產(chǎn)和家居建材行業(yè)飛速發(fā)展的20年。互聯(lián)網(wǎng)這一新興產(chǎn)業(yè)在帶給人們大量資訊的同時，也給各領(lǐng)域的企業(yè)創(chuàng)造了新的營銷機(jī)遇。相比之下，家居企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式興起較晚，其正在從線上線下結(jié)合向移動支付轉(zhuǎn)變?？梢灶A(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，家居企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式勢必將不斷創(chuàng)新，從而為消費(fèi)者提供更加便捷的購買模式。家居建材企業(yè)傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)場主要在家居賣場、建材城，線下實體店營銷的模式一直伴隨著這個行業(yè)的發(fā)展，直到2005年電子商務(wù)發(fā)展起來并漸成氣候后，家居企業(yè)才逐漸認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)的重要性，也認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)渠道對銷售的帶動作用。于是，不同類型的家居企業(yè)紛紛開始試水網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

網(wǎng)絡(luò)營銷更直接

郭偉，某事業(yè)單位員工，2013年年初購買到北京市通州區(qū)的一處保障房，于當(dāng)年7月裝修完工，如今已入住近一年時間。在回憶自己的裝修經(jīng)歷時，他總結(jié)道：“沒有想象中那么難，但也遇到了不少麻煩事兒，不過最后都順利解決了，這其中互聯(lián)網(wǎng)功不可沒，通過在網(wǎng)上了解資訊、與其他業(yè)主和商家溝通，解決了不少煩惱。”由于是初次置業(yè)，既沒有裝修經(jīng)驗，也沒有大把時間去市場看建材，因此在收房之初，郭偉很擔(dān)心自己的裝修能否順利進(jìn)行。不過，讓他感到幸運(yùn)的是遇到了一批跟他境況相似的鄰居，他們組建了一個裝修QQ群，大家群策群力，順利地完成了各自居室的裝修工程。“


我們的裝修經(jīng)驗是，不要排斥商家加入網(wǎng)上的討論，推銷他們的產(chǎn)品，因為一般商家在這種業(yè)主居于主導(dǎo)地位的QQ群內(nèi)都會講實話，并會把一些行業(yè)內(nèi)的情況說出來，避免我們走彎路，而且大家能夠集結(jié)力量與商家砍價。”郭偉認(rèn)為，這是自己能夠比較順利地完成裝修工程的主要原因。換一個角度看，這也正是建材商家，尤其是中小規(guī)模商家的一種非常有效的營銷模式，他們通過聯(lián)合，形成一個大到家具、櫥柜，小到地漏、燈具的一條龍服務(wù)體系，可謂是一站式服務(wù)。

記者在北京十里河某建材城的裝修基地看到，這里集結(jié)了從水電改造、裝修、暖氣改造銷售到開關(guān)面板、櫥柜五金、油漆涂料、地板瓷磚等幾乎所有與裝修工程有關(guān)的企業(yè)。他們的營銷模式非常直接：銷售人員先是在網(wǎng)絡(luò)論壇、QQ群、新聞網(wǎng)站上打探北京各處房屋的銷售信息，再建立小區(qū)業(yè)主論壇、QQ群，力爭在收房之前就開始“服務(wù)業(yè)主”，并通過免費(fèi)驗房、收房的方式獲取業(yè)主信息，進(jìn)而推銷自己的產(chǎn)品。據(jù)了解，這種模式直接有效，因為對于業(yè)主來說，裝修屬于剛性需求。

記者在十里河建材城的一家品牌櫥柜專營店看到，這里不僅位于該建材城的三層，并且在走廊的盡頭，店里燈光昏暗，幾乎無人光顧。在被問及如何銷售產(chǎn)品時，該專營店的銷售人員告訴記者，他們主要靠從網(wǎng)上拉來客戶，并努力留住客戶。這種模式的優(yōu)勢在于，企業(yè)接觸業(yè)主的周期較長，大概從樓盤開盤就已開始關(guān)注，最少持續(xù)關(guān)注時間達(dá)一年以上。在這種營銷模式下，業(yè)主和建材商家可以實現(xiàn)雙贏：一方面業(yè)主獲得了低于市場價格的產(chǎn)品;另一方面商家能以量取勝，批量出貨，薄利多銷。

不是所有產(chǎn)品都適合網(wǎng)銷

對于當(dāng)下的家居建材企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)是個繞不開的話題，然而，家居建材產(chǎn)品種類繁多，并不是所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售，這需要企業(yè)進(jìn)行合理的判斷和選擇。郭偉為記者講述了自己在裝修中遭遇的一件事情：在墻面基層處理完畢后，他根據(jù)合同約定，給涂料經(jīng)銷商打電話要求對方送貨，但被告知，他之前訂購的涂料型號在市場上缺貨。隨后，他到附近的居然之家建材超市查看，發(fā)現(xiàn)該型號涂料有售，只是價格比自己訂購的要高。由于涂料施工有嚴(yán)格的時間要求，無奈之下，他只好另外加付100元，更換了另一型號的涂料。

對于郭偉的遭遇，一位業(yè)內(nèi)人士表示，這其實是涂料企業(yè)對傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的一種保護(hù)。他認(rèn)為，建材企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道有三種類型，第一類是企業(yè)擁有強(qiáng)勢的傳統(tǒng)渠道，其在涉足電商渠道時，不能僅是把傳統(tǒng)渠道的部分銷售轉(zhuǎn)移到線上，這樣會破壞原本完善的傳統(tǒng)渠道，得不償失;第二類是傳統(tǒng)銷售渠道建設(shè)一般的企業(yè)，這類企業(yè)在進(jìn)入電商平臺后，往往實行業(yè)務(wù)分區(qū)管理，通過電商平臺的無盲區(qū)覆蓋的特性來彌補(bǔ)自己在實體銷售渠道中的不足;第三類是基本沒有傳統(tǒng)銷售渠道的企業(yè)，其主要通過電商平臺來銷售自己的產(chǎn)品，這樣的企業(yè)需要具體分析行業(yè)競爭狀態(tài)，進(jìn)而確定營銷策略。他認(rèn)為，郭偉遭遇的就是第一類企業(yè)，盡管其網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)暢通，但銷售模式還是更傾向于使用傳統(tǒng)渠道。

另據(jù)這位業(yè)內(nèi)人士介紹，除了銷售渠道不同外，還要看產(chǎn)品的類別。對于家居建材類產(chǎn)品來說，適合通過電商渠道銷售的首要條件是易運(yùn)輸和存放，其次是易安裝和操作。以往我國百姓家庭裝修主要依賴專業(yè)人員來完成。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，有越來越多的建材需要消費(fèi)者從網(wǎng)上購買后自行安裝，這就要求生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時趨于“傻瓜化”，即盡可能地簡化安裝環(huán)節(jié)，讓普通消費(fèi)者自己就可以完成安裝。在這方面，國內(nèi)的建材企業(yè)可以借鑒宜家的產(chǎn)品設(shè)計理念，這也是電商渠道能否成功的要素之一。

網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)注重服務(wù)

很多銷售人員認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷就是將產(chǎn)品賣出即可，無須負(fù)責(zé)售后服務(wù)。其實，這種想法是錯誤的，因為即便是通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，也需要從服務(wù)入手，力爭滿足消費(fèi)者最迫切的需求，這樣才能得到消費(fèi)者的信賴。其實，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計人員完全可以借助社交網(wǎng)絡(luò)來收集消費(fèi)者的需求，并以最快的速度來滿足這些需求，這樣一來，從員工到消費(fèi)者，人人都是產(chǎn)品的經(jīng)理，買賣雙方就形成了緊密互動。以餐桌為例，企業(yè)可以根據(jù)征集到的消費(fèi)者需求與設(shè)計建議，針對不同的人群提供出幾十套設(shè)計方案，再由消費(fèi)者通過線上投票的方式挑選出最受歡迎的產(chǎn)品，然后進(jìn)行批量生產(chǎn)。

至于剩余方案，企業(yè)一方面可以再次征求消費(fèi)者的意見進(jìn)行修改;另一方面，也可以作為定制產(chǎn)品的方案，提供給有特殊需求的消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)的帶動下，這樣的生產(chǎn)銷售理念可以讓企業(yè)改變傳統(tǒng)思維，更好地服務(wù)消費(fèi)者，從而讓企業(yè)良性健康地發(fā)展下去。