2011年秋季各大企業(yè)和行業(yè)的家具展覽會(huì)都已經(jīng)落幕，目前行業(yè)所面臨是家具外銷蕭條的全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，加速了廣東外銷型家具企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的時(shí)機(jī)和速度。實(shí)際上國(guó)內(nèi)外銷家具企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷已經(jīng)是“良機(jī)來臨”。但是外銷家具轉(zhuǎn)型內(nèi)銷絕不能我行我素、妄自尊大、也不能完全模仿抄襲或閉門造車等。 外銷家具轉(zhuǎn)型實(shí)際上就是企業(yè)主對(duì)公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)都要從零開始；老板的觀念思維轉(zhuǎn)變了，一切迎刃而解，否則萬劫不復(fù)。一些具有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外銷家具企業(yè)轉(zhuǎn)型口號(hào)喊了五、六年，都還只是個(gè)七零八落。的確讓老板徘徊，讓行業(yè)蒙羞，讓局內(nèi)人困惑。 在外轉(zhuǎn)內(nèi)的戰(zhàn)略層面上我們的外銷家具企業(yè)主首先要清楚地認(rèn)識(shí)自我，我是誰？我要到哪里去？去干什么？誰跟我去？我有哪些別人沒有的？別人又有哪些我沒有的？必須對(duì)自己企業(yè)有一個(gè)全面系統(tǒng)的分析與反省，再去做一系列的精準(zhǔn)定位；我這里還要澄清一點(diǎn)的是專業(yè)的人做專業(yè)的事，任何掛靠或試用外銷一套管理法只能帶來有形或無形的經(jīng)濟(jì)損失?？偟膩碚f在現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷除了兩個(gè)字“定位”秘訣以外，就剩下“十字”方針了，即：建立+關(guān)注+維持+調(diào)整+支持。 建立顧客關(guān)系策略 外銷家具企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。這就要求企業(yè)不要削減市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，而是應(yīng)該更多地了解家具消費(fèi)者如何重新定義價(jià)值？如何對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退做出反應(yīng)？面對(duì)瞬息萬變的價(jià)格彈性曲線，消費(fèi)者在搜尋家具產(chǎn)品時(shí)會(huì)更仔細(xì)，侃價(jià)時(shí)也會(huì)更厲害。與以前相比，他們更樂意推遲采購，購進(jìn)低檔的家具產(chǎn)品，或降低采購的數(shù)量。以前必須擁有的某些家具品牌如今也變得可有可無。獲得信賴的家具品牌尤其受人推崇，并且這些家具品牌仍會(huì)成功地推出新產(chǎn)品，但人們對(duì)新家具品牌和新家具產(chǎn)品系列的興趣在逐漸消退，通過家具產(chǎn)品來提升個(gè)人形象或品位的炫耀消費(fèi)現(xiàn)象將越來越少。 關(guān)注家庭價(jià)值觀策略 面對(duì)金融危機(jī)的襲擊，老百姓首選對(duì)策就是“躲在家里，壓縮開銷”，整體上有50%以上的居民表示在2011年減少消費(fèi)的可能性較大，呈現(xiàn)出消費(fèi)信心不足的態(tài)勢(shì)。從收入階層上看，中等收入者減少花銷的可能性反而高于低收入群體和高收入群體，這是由于中等收入階層相對(duì)于低收入階層有更多所謂的彈性消費(fèi)需求，消費(fèi)信心不足情況下，他們可能選擇儲(chǔ)蓄等而非消費(fèi)這部分“閑錢”。 因此，外銷家具企業(yè)在做廣告時(shí)，應(yīng)注重營(yíng)造溫暖舒適的家庭氛圍，以此來取代極限運(yùn)動(dòng)、冒險(xiǎn)行徑、不修邊幅的個(gè)人主義等形象?；谛〕蟀愕挠哪?、人體彩繪和訴求早已過時(shí)。 由于營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，不能做無用的事情。一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，外銷家具營(yíng)銷的最終價(jià)值在于其是否給家具企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入能力及品牌效益。 維持營(yíng)銷支出策略 金融危機(jī)的到來，使得家具消費(fèi)迅速下滑，特別在于2011年中的銷量比往年同期最低下降了近三成以上，這讓很多家具公司采取削減營(yíng)銷費(fèi)用的措施，以此來彌補(bǔ)銷售下滑帶來的利潤(rùn)損失，這是非常危險(xiǎn)的行為。有資料表明，與經(jīng)濟(jì)衰退期削減營(yíng)銷投入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，那些增加投入的品牌可以付出低于經(jīng)濟(jì)良好期的成本，從而提高市場(chǎng)占有率及投資收益率。對(duì)產(chǎn)品感到不確定的消費(fèi)者需要知名品牌為他們樹立信心——而金融危機(jī)下，坐在家里看電視的觀眾越多，預(yù)期的消費(fèi)者人數(shù)就越多，每千人成本也就越低。因此，資金實(shí)力強(qiáng)的家具品牌可趁機(jī)與廣告商商談更有利的廣告價(jià)格，并要求在今后數(shù)年內(nèi)維持原價(jià)。如果你不得不削減營(yíng)銷支出，那就盡量保持廣告原有的播出頻率，將10秒的廣告時(shí)長(zhǎng)縮短為5秒，用電臺(tái)廣告代替電視廣告，或者加大直銷的力度。這些做法都可獲得立竿見影的銷售效果。 另外，在中國(guó)家具企業(yè)中多數(shù)公司都傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)家具企業(yè)來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何制定、實(shí)施計(jì)劃和控制，而在于如何及時(shí)地傾聽家具消費(fèi)者的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來滿足顧客的需求。這樣才利于轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的發(fā)展。 調(diào)整產(chǎn)品組合策略 由于家具企業(yè)“除了工資沒漲，其他都在漲”，消費(fèi)者傾向于選購低檔家具和物超所值的家具(比如可以當(dāng)床用的沙發(fā))，因此家具企業(yè)必須重新預(yù)測(cè)家具產(chǎn)品線上每款家具產(chǎn)品的需求?？梢钥隙ǎF(xiàn)形金融危機(jī)下，多用途家具產(chǎn)品要比專業(yè)家具產(chǎn)品更受青睞，而家具產(chǎn)品線上的弱勢(shì)產(chǎn)品則應(yīng)被淘汰出局。 就板式家具而言，價(jià)格較低的優(yōu)質(zhì)的板木家具品牌將日益侵襲全國(guó)性知名家具品牌(因?yàn)檫@些全國(guó)知名家具品牌對(duì)于消費(fèi)者來說價(jià)格更高)的領(lǐng)地；而對(duì)于消費(fèi)中高的家具產(chǎn)品時(shí)，客戶更想看到產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)捆綁，免費(fèi)提供家居布置設(shè)計(jì)等服務(wù)。在這個(gè)時(shí)期，夸夸其談的廣告噱頭早已失靈，消費(fèi)者看重的是家具產(chǎn)品的可靠性、耐用性、安全性和環(huán)保性。家具企業(yè)仍應(yīng)適時(shí)推出一些新的家具產(chǎn)品，特別是那些針對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)狀、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成壓力的家具產(chǎn)品，但家具產(chǎn)品的廣告仍應(yīng)重點(diǎn)突出卓越的性價(jià)比，而不是家具公司的形象。 支持經(jīng)銷商策略 在今年的金融危機(jī)下，家具終端銷售受到極大影響，而經(jīng)銷商的各種費(fèi)用開銷依然龐大如初，很多家具經(jīng)銷商甚至到了生死危機(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻，沒有人會(huì)讓營(yíng)運(yùn)資金凍結(jié)在過剩的庫存里。在這個(gè)時(shí)期，有能力的家具企業(yè)應(yīng)該努力為自己的合作伙伴分擔(dān)困難，比如延長(zhǎng)貸款期、返利、廣告等提供各種優(yōu)惠政策。另外，為刺激經(jīng)銷商購入家具企業(yè)的全線家具產(chǎn)品，家具企業(yè)還可以采取提前購買折扣、慷慨退貨政策等。特別是對(duì)那些剛剛從外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的家具企業(yè)；尚未被認(rèn)可的新的家具產(chǎn)品更要采取上述措施。這時(shí)，有些家具企業(yè)可以提供一些更低價(jià)格的家具產(chǎn)品，但在向低價(jià)家具產(chǎn)品分銷渠道擴(kuò)張時(shí)，一定要小心謹(jǐn)慎，因?yàn)榇伺e可能危及外銷家具企業(yè)的持續(xù)發(fā)展及現(xiàn)有關(guān)系和品牌形象。 |
